روابط عمومی مهم‌تر است یا بازاریابی؟

روابط عمومی از آن چیزهایی است که حضورش در کنار بازاریابی معنا پیدا می‌کند یا حداقل من این‌طوری فکر می‌کنم. توی روابط عمومی می‌خواهیم کاری کنیم تا مخاطب‌های ما درباره‌مان حس خوبی داشته باشند. حالا این مخاطب‌ها می‌توانند مشتری باشند، سرمایه‌گذار باشند، سهام‌دار باشند یا هر کار دیگری بکنند که به نحوی آنها را به برند ما مربوط کند. با استفاده از روابط عمومی خوب می‌توانیم چهره‌ی خوبی برای برندمان بسازیم و کاری کنیم که فضای بهتری پیرامون برند شکل بگیرد.

گفتم روابط عمومی در کنار بازاریابی معنا پیدا می‌کند. اما این ۲ کار یک تفاوت اساسی با هم دارند. توی بازاریابی شما هستید که حرف می‌زنید؛ اما در روابط عمومی، این دیگران هستند که درباره‌ی شما حرف می‌زنند. طبیعی است که روی حرف‌های خودمان کنترل داشته باشیم. بازاریابی معمولا در رسانه‌های پولی (Paid Media) انجام می‌شود که در این رسانه‌ها اختیار و کنترل کامل داریم. اما معمولا کارهای مربوط به روابط عمومی را در رسانه‌های رایگان و رسانه‌ی به‌دست‌آورده (Earned Media) انجام می‌دهیم؛ جاهایی که کنترل کمتری رویشان داریم و نمی‌دانیم نتیجه‌ی کار به چه شکلی خواهد بود.

چیزی که به اسم مسئولیت اجتماعی (CSR) توسط برندهای بزرگ اجرا می‌شود، خودش یکی از زیرمجموعه‌های روابط عمومی است.

اصلا همین چیزی که به اسم مسئولیت اجتماعی (CSR) توسط برندهای بزرگ اجرا می‌شود، خودش یکی از زیرمجموعه‌های روابط عمومی است. برندها برای اینکه دیده شوند، درباره‌شان حرف زده شود و فضای مثبتی پیرامون‌شان شکل بگیرد، به سمت کمپین‌های مسئولیت اجتماعی می‌روند. یکی از بهترین نمونه‌هایی که این چند وقت دارم در سطح شهر مشاهده می‌کنم، کمپین مسئولیت اجتماعی دیجی‌کالا است که دارد با موضوع بازگشت به مدرسه انجام می‌شود. دیجی‌کالا دارد هزینه می‌کند تا به اسم یک برند حامی علم شناخته شود.

روابط عمومی همیشه به تنهایی مطرح نمی‌شود و خیلی وقت‌ها با بازاریابی همپوشانی دارد. با وجود اینکه در تعاریف سنتی می‌گویند در روابط عمومی باید از رسانه‌های رایگان یا به‌دست‌آورده استفاده شود، اما نمی‌توان آن کارهایی که با استفاده از مدیاهای پولی به دست می‌آیند را به کل از حیطه‌ی روابط عمومی بیرون دانست. چه بخواهیم و چه نخواهیم، بازاریابی در دنیای امروز خیلی شبیه به روابط عمومی است وبرعکس. نه اینکه یکی باشند؛ هر یک از این ۲ رشته، تخصص‌های متفاوتی را می‌طلبند. اما واقعا بعضی اوقات پیش می‌آید که نمی‌توانی بگویی الان کار مارکتینگی انجام داده‌ای یا اینکه داشتی کار روابط عمومی انجام می‌دادی. آقای دیوید میرمن اسکات (David Meerman Scott) در کتاب «قوانین جدید بازاریابی و روابط عمومی» روی این موضوع صحه می‌گذارد.

یکی از جنبه‌های مهم روابط عمومی، داشتن استراتژی مدیریت بحران (Crisis Management) است. به هر حال ممکن است در بازه‌های زمانی مختلف برند شما دچار بحران‌هایی شود که باید خودتان را آنها نجات دهید. یکی از بهترین مثال‌ها برای بحران، همان اتفاقی که چند وقت پیش برای اسنپ رخ داد. این موضوع که راننده اسنپ یک خانم را برای رعایت نکردن حجاب از ماشین پیاده کرده بود، حسابی خبرساز شد و خود اسنپ هم کار درستی برای مدیریت آن نکرد. خیلی‌ها به خاطر همین موضوع اسنپ را زیرسوال بردند و به سیاست روابط عمومی اسنپ خرده گرفتند. در چنین مواقع بحرانی است که یک برند دارای روابط عمومی موفق جان سالم از مهلکه به در می‌برد. در این زمینه، مثال معروف قرص‌های استامینوفن جانسون اند جانسون هم وجود دارد که خیلی تکراری است و از بیان آن صرف‌نظر می‌کنم.

خیلی از برندها برای پیشبرد اهداف روابط عمومی شرکت‌شان، تور بازدید از محیط شرکت راه می‌اندازند. خیلی‌ها در نمایشگاه‌های مختلف شرکت می‌کنند تا خودشان را معرفی کنند و برای خودشان توجه بخرند. خیلی‌های دیگر هم در قالب پشتیبان از یک رویداد حمایت می‌کنند. همه‌ی این کارها به نوعی پی آر هستند. مهم این است که نداشتن سیاست روابط عمومی درست می‌تواند عواقب بدی داشته باشد. همین.

برای این مقاله از سایت Feedough و HubSpot استفاده کرده‌ام.

منبع عکس کاور این پست، سایت Reicura است.