تازگی‌ها در دنیای تبلیغات دیجیتال، این نکته مطرح می‌شود که ما به عارضه‌ی کوری نسبت به بنر (Banner Blindness) دچار شده‌ایم. این کور شدن لزوما چیز بدی نیست و نمی‌توان آن را به عنوان یک حالت همواره بد در نظر گرفت. منظور از اصطلاح کوری نسبت به بنر این است که ما دیگر به بنرهایی که می‌بینیم، توجهی نشان نمی‌دهیم.
ما یاد گرفته‌ایم که بنرها را نبینیم تا بتوانیم از محتوای روی وب استفاده کنیم؛ مخصوصا روی آن وب‌سایت‌هایی که بدون توجه به کاربران، تنها به فکر پرکردن جیب خودشان هستند. برخی از این سایت‌ها محتوای مفیدی دارند و نمی‌توان به سادگی از خیرشان گذشت. به همین دلیل است که ما کوری نسبت به بنر را به عنوان یک مهارت یاد گرفته‌ایم تا بتوانیم همچنان از محتواهای موجود روی وب بهره‌مند شویم.
در روزهای آغازین اینترنت و در اولین روزهای استفاده‌مان از اینترنت، این بنرها خیلی برایمان جذاب بودند و به همین دلیل رویشان کلیک می‌کردیم. اما الان به هر اندازه هم که زرق و برق داشته باشند و از رنگ‌های جیغ استفاده کنند، دیگر حنایشان برایمان رنگی ندارد. بخشی از این بی‌تفاوتی ما به خودشان برمی‌گردد؛ چراکه هیچ تغییری در شیوه‌ی نمایش تبلیغات بنری ایجاد نکرده‌اند. پس طبیعی است که مشتری نسبت به این نوع از تبلیغات لمس شود و کوری نسبت به بنر پیدا کند.
شنیدن این خبر برای تبلیغ‌دهنده‌ها خیلی ناراحت‌کننده است. اما دردناک بودن این موضوع، بیشتر برای کسانی است که روی بیزنس مدل تبلیغات‌محور سرمایه‌گذاری کرده‌اند و دارند از راه جذب تبلیغات بنری پول درمی‌آورند. کوری ما نسبت به بنرها باعث می‌شود تا دکان این افراد تخته شود.
در همین راستا لازم می‌دانم تا یک نکته را مطرح کنم. چیزی که هم تبلیغ‌دهندگان (Advertiser) و هم نمایش‌دهندگان (Publisher) تبلیغات بنری از آن گلایه می‌کنند، کم شدن نرخ کلیک (CTR) است. در واقع عملا دیگر کسی این تبلیغات را نمی‌بیند؛ چه برسد به این‌که بخواهد روی آن‌ها کلیک هم بکند. ما به عنوان مصرف‌کننده، خودمان را نسبت به نمایش تبلیغات بنری بیمه کرده‌ایم و دیگر گول جذابیت وصف‌نشدنی این نوع از تبلیغات را نمی‌خوریم. اما جالب است که هنوز خیلی از متخصصان دنیای بازاریابی و تبلیغات، کمپین‌های چند میلیاردی را با تکیه بر همین نوع از تبلیغ‌های بنری می‌بندند و پول صاحب کسب‌وکار را به آتش می‌کشند.
عملا دیگر کسی این تبلیغات را نمی‌بیند؛ چه برسد به این‌که بخواهد روی آن‌ها کلیک هم بکند.
واضح است که تبلیغات بنری، هم فوق‌العاده گران هستند و هم بازدهی کمی دارند. پس خیلی طبیعی است که برای تبلیغ‌دهنده نصرفد از آن‌ها استفاده کند. در حال حاضر تنها برندهای بزرگ و آن هم به صورت خیلی محدود از تبلیغات بنری استفاده می‌کنند. هدف این برندها در اغلب اوقات، برندسازی و افزایش برندآگاهی است و نه افزایش فروش. البته با در نظر گرفتن این بحث کورشدگی می‌توان به صورت ضمنی نتیجه‌گیری کرد که نمی‌توان هیچ دستاورد مثبتی را از تبلیغات بنری انتظار داشت. کوری مشتری نسبت به بنر باعث شده است تا کانال‌های بازاریابی جذاب‌تری ایجاد شود که از نظر هزینه و بازدهی، عملکرد بهتری دارند. این روزها دنیای تبلیغات دیجیتال طوری شده که اگر از یک روش برای مدتی طولانی و بدون هیچ‌گونه تغییری استفاده کنی، به صورت تدریجی شاهد افت کارایی آن خواهی بود. کوری نسبت به بنر هم تنها ناشی از همین تنبلی و عدم نوآوری است.
خواندن یک پست بلاگ Andrew Chen من را مجاب به نوشتن این مطلب کرد.
منبع عکس کاور این پست، سایت Unsplash است.