موقعیتی را تصور کنید که برای خرید شلوار جین به یک فروشگاه رفته‌اید. من اگر در چنین موقعیتی قرار بگیرم، به فروشنده می‌گویم یک شلوار جین می‌خواهم که ساده باشد و سایز تن‌ام باشد. اما به احتمال زیاد فروشنده در چنین موقعیتی می‌پرسد که چه جور شلوار جینی می‌خواهم؟ اسلیم فیت باشد، فیت معمولی یا راحت؟ با زیپ بسته شود یا دکمه‌ای باشد؟ طرح شلوار سنگ‌شور باشد یا اینکه زاپ داشته باشد و هزار سوال مسخره‌ی دیگر تا بالاخره یک شلوار ساده را پیشنهاد بدهد. بنده‌ی خدا گناهی هم ندارد؛ می‌خواهد به من حق انتخاب بدهد تا خرید بهتری داشته باشم. ولی آیا این حق انتخاب در خرید، دنیا را به جای بهتری برای من تبدیل کرده یا آن را بدتر کرده است؟
به نظر من بر خلاف آن چیزی که تصور می‌کنیم، زیاد بودن تعداد حق انتخاب عملا ما را فلج می‌کند. اصلا جلوی فکر کردن و رسیدن به جمع‌بندی را از ما می‌گیرد و نمی‌گذارد تا زندگی بهتری داشته باشیم. صحنه‌ای را به یاد می‌آورم برای خرید کوله‌پشتی به یک فروشگاه نسبتا بزرگ رفته بودم و نمی‌توانستم از میان آن همه کوله‌ای که روبرویم قرار گرفته بود، یکی را انتخاب کنم. دائما داشتم با خودم فکر می‌کردم که این بهتر است یا آن بغلی یا حتی آن مدلی که روبریم قرار گرفته است. تازه این تمام ماجرای حق انتخاب در خرید نیست.
به نظر من بر خلاف آن چیزی که تصور می‌کنیم، زیاد بودن تعداد حق انتخاب عملا ما را فلج می‌کند.
گاهی بعضی از فروشنده‌ها می‌گویند که نه تعویض داریم و نه پس می‌گیریم. در چنین مواقعی خیال‌مان راحت است که باید انتخاب نهایی را همان‌جا درون فروشگاه انجام دهیم. وقتی هم که از فروشگاه خارج می‌شویم، سعی می‌کنیم به چیزی که خریده‌ایم علاقمند شویم و آن را بپذیریم. اما اگر حق انتخاب داشته باشیم که چیزی را بعد از خرید تعویض کنیم، دائم با خودمان فکر می‌کنیم چیزی که خریده‌ایم، آن‌قدرها هم خوب نیست و آن محصول دیگر، انتخاب بهتری بوده است. از این نوع تفکر، احساس حسرت در دل‌مان به وجود می‌آید و این حسرت خوردن باعث می‌شود تا از میزان لذت‌مان بابت تصمیمی که گرفته‌ایم، کم شود. بخشی از این حس بد به خودمان مربوط است و بخش دیگر آن، به فروشنده‌ای مربوط می‌شود که چنین حق انتخابی را به ما داده است.
فکر می‌کنم داستان اپل و آیفون (iPhone) را همه می‌دانند. زمانی بود که هنگام خرید آیفون اپل، یک انتخاب بیشتر نداشتی و خیال‌ات راحت بود که فقط همین یک مدل را می‌توانی انتخاب کنی. اما از یک‌جایی به بعد، این قانون طلایی اپل به هم ریخت و آیفون‌های پلاس و پرو و پرو مکس وارد بازی شدند. کار به جایی رسید که من و خیلی‌های دیگر در هنگام خرید آیفون گیج می‌شویم که کدام را باید بخریم؟ این حق انتخاب مثل خوره به جان‌مان می‌افتد و خواب را از ما می‌گیرد.
به نظر من، نباید به مشتری‌هایمان حق انتخاب بدهیم. این اشتباه است که فکر کنیم با فراهم کردن گزینه‌های متعدد برای مشتریان، داریم به سلیقه‌ی آن‌ها احترام می‌گذاریم. بلکه برعکس، با این کار داریم گور خودمان را می‌کنیم و مشتری را دچار سردرگمی می‌کنیم. ما نباید سطح توقع مشتری را بالا ببریم؛ چرا که در اثر تجربه به خودمان ثابت شده که انسان در چنین مواقعی دچار سردرد و سرگیجه می‌شود. دادن حق انتخاب در هنگام خرید مثل یک جام زهر است که تولیدکنندگان و بازاریاب‌ها هر روز با شادی آن را سر می‌کشند.
منبع الهام من برای این موضوع، تدتاک بری شوارتز (Barry Schwartz) با موضوع تناقض انتخاب بود.
منبع عکس کاور این پست، سایت Unsplash است.
زیبا و جالب بود.