مارکتر T شکل از کجای کار وارد ادبیات دنیای ما شد؟

لابد همین ابتدای کار از خودتان می‌پرسید که مارکتر T شکل دیگر چه صیغه‌ای است؟ احتمالا برایتان کمی عجیب است که چرا باید برای اشاره به یک متخصص مارکتینگ از یک حرف انگلیسی استفاده کنیم و اصلا من این اصطلاح را از کجایم درآورده‌ام! ولی راست‌اش را بخواهید، مصطلح شدن این عبارت هیچ ربطی به من ندارد و خودم هم به تازگی با آن آشنا شده‌ام. اما کلیت قضیه خیلی جالب است و در عین سادگی، زیبایی‌های خاصی درون آن نهفته است.

مارکتر T شکل چیست؟

خب، فکر می‌کنم مشخص باشد که منظورمان از مارکتر (Marketer) آن کسی است که کار مارکتینگ انجام می‌دهد. حالا این فرد مارکتر مورد نظر ما باید مجموعه‌ای از توانایی‌ها را داشته باشد تا بتوانیم از عبارت مارکتر برای او استفاده کنیم. من به شکل خاص درباره‌ی مارکتینگ دیجیتال حرف می‌زنم که تخصص‌هایی از قبیل SEO و SEM، سوشال مدیا مارکتینگ، کانتنت مارکتینگ، ایمیل مارکتینگ، بهبود نرخ تبدیل و چیزهایی از این قبیل زیرمجموعه‌ی آن قرار می‌گیرند. فرد مارکتر می‌تواند تنها در یک زمینه تخصص داشته باشد یا اینکه Jack of all trades, master of none باشد؛ حداقل این آن چیزی است که در باور عمومی نهادینه شده است. اما فلسفه‌ی مارکتر T شکل این است که می‌گوید یک مارکتر درست و حسابی باید در یک یا دو شاخه از مارکتینگ تبحر داشته باشد و بر حوزه‌های تخصصی دیگر هم شناخت داشته باشد. این تعریف مختصری از یک T-Shaped Marketer است.

این اصطلاح تقریبا از سال ۲۰۰۷ ضرب شده است و سایت Distilled را به عنوان ضارب آن می‌شناسند. بعدها برایان بالفور (Brian Balfour) آن را بسط داده و کمی بعد، بافر با الهام گرفتن از مدل برایان بالفور، مدل اصلاح‌شده‌ای از یک T-Shaped Marketer ارائه داده است.

حالا مگر کلا چند مدل مارکتر داریم؟

راست‌اش نه تنها در دنیای مارکتینگ، که تقریبا می‌توان گفت در تمام حوزه‌های تخصصی ۳ مدل شخصیتی وجود دارد. ولی ما داریم درباره‌ی بازاریابی حرف می‌زنیم و بهتر است روی همین دنیا تمرکز کنیم. ۳ مدلی که مطرح کردم این‌ها هستند:

۱- مدل اول مارکترها به شکل حرف I انگلیسی هستند. این افراد در یک یا ۲ حوزه تخصص دارند و به قول معروف سرشان فقط توی کار خودشان است. آن‌ها حتی تمایلی به ورود به حوزه‌های دیگر ندارند و اگر درباره‌ی موضوعی غیر از تخصص‌شان از آن‌ها سوال بپرسید، احتمالا با چشمانی گردشده از تعجب نگاه‌تان خواهند کرد. این‌ها متخصص‌های دنیای دیجیتال مارکتینگ هستند، برای کاری که می‌کنند ارزش زیادی قائل هستند و برند شخصی‌شان را حول یک مهارت به‌خصوص بنا کرده‌اند. در جامعه هم این‌طور جا افتاده که این آدم‌ها از سایرین ارزش بیشتری دارند و توی همایش‌ها هم آن ردیف جلو برایشان صندلی می‌گذارند.

۲- مدل دوم شخصیت‌ها در دنیای مارکتینگ، جنرالیست (Generalist) نامیده می‌شوند. آن‌ها در هر زمینه‌ای وارد شده‌اند و در هر کدام، دانش مختصری دارند. آن عبارت معروفی که از اقیانوسی به عمق یک سانتی‌متر یاد می‌کند، برای این افراد ساخته شده است. متاسفانه حرفی در زبان انگلیسی برای اشاره به این تیپ شخصیتی وجود ندارد؛ ولی اگر هم وجود داشت، به شکل یک I خوابیده بود. این افراد معمولا به سادگی قابل جایگزینی هستند و طبعا احترام زیادی کسب نمی‌کنند. متاسفانه اغلب آگهی‌های استخدامی شرکت‌های ایرانی به چنین شخصیت‌هایی اشاره دارند.

۳- مدل سوم شخصیت‌ها که طبعا شخصیت مورد بحث ما هم هست، همین مارکتر T شکل است. این افراد در یک زمینه‌ی خاص عمیق شده‌اند و در آن، حرف زیادی برای گفتن دارند. آن خط عمودی حرف T به این بخش از شخصیت‌شان اشاره دارد. این افراد علاوه بر حوزه‌ی کاری تخصصی‌شان، وارد بخش‌های دیگر هم شده‌اند و حداقل یک شناخت کلی از چند بخش دیگر دارند. یعنی مثلا اگر در زمینه‌ی SEO متخصص هستند، در زمینه‌ی گوگل ادز، ایمیل مارکتینگ، سوشال مدیا، بهبود تجربه کاربری (UX) و چند چیز دیگر هم مطالعه دارند و می‌توانند کار روی زمین‌مانده را دست بگیرند.

مزایای مارکتر T شکل چیست؟

داشتن شخصیت‌هایی از قبیل مارکتر T شکل باعث می‌شود تا در زمان بروز اشکال، بتوانید مشاوره‌های باکیفیتی دریافت کنید. یک لحظه خودتان را جای موسس شرکتی بگذارید که تازه در ابتدای راه است و می‌خواهد با کمترین هزینه، بیشترین کار را انجام دهد. مسلما چنین فردی به دنبال کم کردن هزینه‌ها است و می‌خواهد افرادی با بیشترین میزان بازدهی را در اختیار داشته باشد. احتمالا خیلی‌هایتان الان به این موضوع اشکال می‌گیرید که نباید به آدم‌ها به چشم آچار فرانسه نگاه کرد و هر تخصص برای خودش ارزش و اعتباری دارد؛ اما طبیعی است که هیچ شرکتی نمی‌تواند در ابتدای کار با یک تیم مارکتینگ عریض و طویل شروع کند.

از طرف دیگر، چنین فردی می‌تواند نقش موثرتری در تیم ایفا کند و از این موثر واقع شدن لذت ببرد. خودتان را جای کسی بگذارید که علاوه بر دانش تخصصی عمیق در یک یا چند حوزه، به حوزه‌های مرتبط هم شناخت دارد. چنین فردی دیگر یک نیروی کار عادی نیست و نمی‌توان او را به سادگی با فردی دیگر جایگزین کرد. چه بخواهیم و چه نخواهیم، در دنیای کپتالیستی امروز باید بیشترین میزان مهارت‌ها را داشته باشیم تا بتوانیم دوام بیاوریم؛ چه در زندگی شخصی و چه در محیط‌های کاری.

و یک نفس راحت…

برای خود من همیشه این سوال وجود داشته که بالاخره کجای کار هستم؟ چه کار باید بکنم و به کدام سمت باید بروم؟ آیا صرفا باید در یکی از حوزه‌های تخصصی مارکتینگ عمیق شوم یا می‌توانم گاهی به حوزه‌های دیگر هم سرک بکشم؟ اگر می‌توانم چنین کاری بکنم، آیا از چارچوب‌های یک رویکرد حرفه‌ای خارج شده‌ام؟ اگر نمی‌توانم، پس با این شوق عجیب و غریب به یادگیری چه کار باید بکنم؟ آیا باید روی آن سرپوش بگذارم؟

حالا با دانستن این‌که مفهومی به نام مارکتر T شکل وجود دارد، خیال‌ام کمی راحت شده است. حالا می‌دانم که مسیرم را اشتباه نیامده‌ام. در چنین دنیایی، یادگیری هرگز تعطیل نمی‌شود و همین موضوع باعث می‌شود تا فروتنی و توضع در میان قشر مارکتر جامعه نهادینه شود. همین که بدانی که چیز زیادی نمی‌دانی، باعث می‌شود با شوق و انگیزه‌ی بیشتری به مسیرت ادامه بدهی. دانستن این واقعیت باعث می‌شود تا بی‌خیال یادگیری چیزهای جدید نشوی و دائما برای بهبود خودت تلاش کنی. پ.ن: پیشنهاد می‌کنم لیست فیلم‌ها، کتاب‌ها و منابعی را که برایان بالفور برای پیشرفت در مسیر شغلی به عنوان یک مارکتر T شکل معرفی کرده است، ببینید. این لیست واقعا ارزش‌ بررسی کردن و دقیق شدن را دارد.

برای نوشتن این مطلب از سایت‌های Distilled و Buffer و Brian Balfour استفاده کرده‌ام.

منبع عکس کاور این نوشته، سایت Unsplash است. البته عکس استاک است و منبع اصلی را پیدا نکردم.