یکی از چیزهایی که در بازاریابی واقعا مهم است، تسلط پیدا کردن روی بخش‌بندی بازار است. منظور از بخش‌بندی یا تقسیم‌بندی بازار، همان چیزی است که در انگلیسی از عبارت سگمنتیشن (Segmentation) برای آن استفاده می‌کنند. هر بازاریاب یا مدیر بازاریابی می‌داند که اولا باید مشتری‌هایش را به تعدادی دسته یا بخش تقسیم کند و ثانیا باید با هر کدام از این بخش‌ها، رفتار مجزایی داشته باشد.
این‌جا است که باید با یکی از قدیمی‌ترین و شاید کاراترین روش بخش‌بندی بازار آشنا شویم: روشی به نام تحلیل RFM. هدف از تحلیل RFM این است که هر برند بتواند مشتری‌های فعلی‌اش را بر اساس رفتاری که از خودشان نشان داده‌اند، به دسته‌هایی تقسیم کند. با این کار می‌توانیم بفهمیم که چند نوع مشتری داریم و هر یک از آن‌ها چه رفتاری از خودشان نشان می‌دهند. در نهایت می‌توانیم با خودمان به جمع‌بندی برسیم که برای هر کدام از این بخش‌ها چه سیاستی را باید در پیش بگیریم.
حالا چرا RFM؟ معنی این حرف‌ها چیست؟
حروف به‌کاررفته در تحلیل RFM به ترتیب از کلمه‌های ریسنسی (Recency) یا نزدیکی زمان خرید، فریکوئنسی (Frequency) یا تعداد دفعات خرید و مانتری (Monetary) یا همان ارزش پولی خرید برداشته شده‌اند. مشخص است که هدف از این تحلیل، قراردادن مشتری‌ها در گروه‌هایی است که صاحب کسب‌وکار یا تیم بازاریابی را از رفتار مشتری‌ها مطلع کند.
۱- نزدیکی زمان خرید (Recency)
از آخرین خرید مشتری چند روز می‌گذرد؟ ۲ روز؟ یک هفته یا شاید هم چند ماه؟ طبیعی است آن مشتری که خرید نزدیک‌تری داشته باشد، ارزش بیشتری دارد.
۲- تعداد دفعات خرید (Frequency)
مشتری چند دفعه خرید کرده است؟ آیا به صورت مرتب خرید می‌کند یا تنها یک‌بار در سال به سراغ‌تان می‌آید؟
۳- ارزش پولی خرید (Monetary)
مشتری چقدر پول خرج کرده است؟ آیا تنها یک خرید ۱۰ هزارتومانی داشته یا خریدهای مثلا ۵ میلیون تومانی هم کرده است؟ خریدهای سنگین‌تر باعث می‌شود تا ارزش بیشتری به آن مشتری اختصاص پیدا کند.
چطور باید تحلیل RFM را به دست بیاوریم؟
ابتدا و پیش از هر چیزی باید مشخص کنید که در چه بازه‌ی زمانی قصد دارید مشتری‌هایتان را تحلیل کنید. ممکن است یک برند به تقسیم‌بندی هفتگی نیاز داشته باشید و برند دیگر به تقسیم‌بندی سالانه کفایت کند. حالا در چنین بازه‌ای برای به دست آوردن تحلیل RFM برای هر یک از فاکتورهای R، F و M یک معیار مشخص تعیین می‌شود. روند مرسوم به این شکل است که مشتری‌ها را بر اساس فاصله‌ی زمانی که از خریدشان می‌گذرد، تعداد دفعاتی که در این بازه‌ی زمانی خرید کرده‌اند و حجم پولی که پرداخته‌اند به ۵ گروه امتیازی تقسیم می‌کنند. در واقع برای هر یک از این گروه، امتیازهایی از ۱ تا ۵ را در نظر می‌گیرند. سپس به ارزشمندترین گروه امتیاز ۵ و به کم‌ارزش‌ترین گروه امتیاز ۱ را می‌دهند. این کار باعث می‌شود تا در نهایت یک عدد ۳ رقمی از کنار هم قرار گرفتن این امتیازها به دست بیاید. هر چه عدد بیشتر باشد، آن سگمنت از مشتری‌ها ارزش بیشتری دارد.
مثلا یک برند تصمیم می‌گیرد به کسی که در فاصله‌ی یک هفته‌ی گذشته از آن خرید کرده، امتیاز ۵ را برای شاخص R در نظر بگیرد. بعد به ازای هر ماهی که از این تاریخ می‌گذرد، به ترتیب از امتیازهای ۴ تا ۱ استفاده کند. نوع تقسیم‌بندی امتیازات برای هر برند فرق دارد و برندها آزاد هستند تا بنا بر تشخیص خودشان، نوع امتیازدهی را مشخص کنند.
مزایای بخش‌بندی بر اساس RFM چیست؟
مهم‌ترین مزیت تحلیل RFM در این است که به شما اجازه می‌دهد مشتری‌هایتان را بهتر بشناسید. در مرحله‌ی بعد هم این امتیاز ویژه را به شما می‌دهد تا رفتار خاصی را برای هر گروه از این مشتریان در پیش بگیرید. با استفاده از تحلیل RFM می‌توانید مشتری‌هایی را که بیشتر از دیگران به شما وفادار هستند، شناسایی کنید. می‌توانید مشتری‌هایی را که در آستانه‌ی جداشدن از شما هستند پیدا کنید. می‌توانید متوجه شوید که برای کدام دسته از مشتری‌ها دیگر نباید هزینه‌ای انجام دهید یا مثلا می‌توانید متوجه شوید که کدام دسته از مشتری‌ها به چه نوع پیامی از سمت شما پاسخ مثبت خواهند داد. به طور کلی می‌توان این‌طور گفت که تحلیل RFM در نهایت منجر به افزایش ارزش طول عمر مشتری می‌شود و نرخ بازده سرمایه (ROI) در فعالیت‌های بازاریابی شما را افزایش می‌دهد.
برای نوشتن این مطلب از مقاله‌های Putler و Exponea استفاده کرده‌ام.
منبع عکس کاور این پست، سایت Unsplash است.