یکی از اشتباهاتی که در تیم‌های بازاریابی و فروش مشاهده می‌کنم و به نظرم نیاز به اصلاح دارد، نحوه‌ی محاسبه‌ی هزینه‌های مربوط به جذب مشتری است. زمانی که صحبت از گزارش دادن می‌شود و باید مسائل مختلفی مثل هزینه جذب مشتری (CAC)، هزینه به ازای جذب (CPA) و نرخ بازگشت سرمایه (ROI) مشخص شوند، تیم‌های مارکتینگ ترجیح می‌دهند تا بعضی از هزینه‌ها را قلم بگیرند. دلیل این حذف‌کردن این است که می‌خواهند بخشی از تلاش‌هایشان بیشتر دیده شود یا اینکه کارهای تیم مارکتینگ را توجیه کنند. در کل هدف‌شان این است که هزینه‌ها را کمتر نشان دهند و درآمدها را در حالت بیشینه به نمایش بگذارند. اما این موضوع باعث می‌شود که گزارش نهایی گمراه‌کننده باشد.
یکی از چیزهایی که بخش ثابتی از هزینه‌های مارکتینگ است و باید در گزارش هزینه‌های مربوط به جذب مشتری بیاید، مبالغ مربوط به حقوق و مزایای کارمندان این تیم‌ها است. مثلا فرض کنید یک تیم بازاریابی و فروش، بیشتر از ۵۰ نفر عضو دارد و در پایان هر فصل باید گزارش مربوط به هزینه‌ها و درآمدها را ارائه کند. مسلم است که حقوق و مزایای این ۵۰ نفر در عرض ۳ماه مقدار قابل توجهی می‌شود و به نظر من، در محاسبه‌ی هزینه‌هایی مثل CAC که به جذب مشتری مربوط هستند، باید هزینه‌های مربوط به حقوق کارمندان مارکتینگ و فروش هم لحاظ شود. به هر حال این پول‌ها هم هزینه‌هایی هستند که برای جذب کردن مشتری هزینه می‌شوند و مدنظر قرار دادن‌شان ضروری است.
در محاسبه‌ی هزینه‌هایی مثل CAC که به جذب مشتری مربوط هستند، باید هزینه‌های مربوط به حقوق کارمندان مارکتینگ و فروش هم لحاظ شود.
تیم‌های بازاریابی، فروش و پشتیبانی، علاوه بر حقوق و دستمزد، هزینه‌های دیگری هم دارند که نباید از قلم بیفتند. مثلا هزینه‌هایی که بابت محل استقرار این تیم‌ها صرف می‌شود، باید در محاسبات بیاید. هزینه‌ی مربوط به لوازم دفتری و اداری و حتی لوازم مصرفی هم از چیزهایی هستند که باید لحاظ شوند؛ زیرا به هر حال یک شرکت برای حرکت رو به جلو و جذب مشتری متحمل این هزینه‌ها می‌شود.
و نهایتا چیز آخری که باید در هزینه‌های بازاریابی و فروش بیاید، هزینه‌های مربوط به ابزارها است. خیلی از تیم‌های بازاریابی و فروش از تعداد زیادی ابزار برای پیش‌بردن اهداف‌شان استفاده می‌کنند. خریدن ابزارهای مورد نیاز برای ایمیل مارکتینگ، اتوماسیون بازاریابی، هوش تجاری، مدیریت ارتباط با مشتریان و خیلی چیزهای دیگر شامل هزینه‌های ماهانه است. اگر می‌خواهید هزینه‌هایتان را درست محاسبه کنید، مجبور هستید تا این موارد را در گزارش‌هایتان بگنجانید.
شاید لازم باشد هزینه‌های مربوط به ارسال کالا را هم در محاسبات‌مان بیاوریم.
ریزبینی تا این حد در محاسبه‌ی هزینه جذب مشتری را با عنوان Fully Loaded CAC می‌شناسند. یعنی تمام چیزهایی که باید حساب کنیم را حساب کرده‌ایم. البته گاهی هم لازم است تا از روش‌های همیشگی Non-Loaded استفاده کنیم. خودمان باید بنشینیم و کلاه‌مان را قاضی کنیم تا مشخص شود که کدام هزینه‌ها به صورت مستقیم روی هزینه جذب مشتری تاثیرگذار بوده‌اند. به عنوان مثال در برخی از کسب‌وکارهای مبتنی بر فریمیوم، تیم تولید محصول هم در جذب مشتری نقش دارند و باید هزینه‌ی این تیم‌ها را هم لحاظ کنیم. به عنوان یک مثال دیگر اگر محصول به گونه‌ای است که مشتری حق انتخاب دوره‌ی استفاده‌ی آزمایشی (Trial) را دارد، شاید لازم باشد هزینه‌های مربوط به ارسال کالا را هم در محاسبات‌مان بیاوریم. روش ثابت و مشخصی در این زمینه وجود ندارد و همه‌چیز به هوش و ذکاوت خودتان در محاسبه‌ی هزینه‌های جذب مشتری بازمی‌گردد. لطفا در این زمینه خوش‌بینی را کنار بگذارید و مو را از ماست بکشید.
ایده نوشتن این مطلب، از بلاگ Andrew Chen به ذهن‌ام رسید و خیلی کمک‌ام کرد.
منبع عکس کاور این پست، سایت iStockPhoto است.