اتوماسیون بازاریابی برای اتوماتیک کردن کارهای شدنی و نشدنی!

اتوماسیون بازاریابی (Marketing Automation) را آنجایی درک می‌کنید که بلافاصله بعد از ثبت نام در یک سایت، ولو اینکه ساعت ۲ شب باشد یک ایمیل یا پیامک خوشامدگویی از طرف آن وبسایت برایتان فرستاده می‌شود. یا مثلا شرایطی را در نظر بگیرید که بعد از اضافه کردن چند محصول به سبد خریدتان در یک فروشگاه اینترنتی، بی‌خیال خرید کالاها می‌شوید. اما بعد از چند ساعت یا چند روز، ایمیلی از طرف آن فروشگاه دریافت می‌کنید که سبد خرید رها شده (Abandoned Cart) را به شما یادآوری و میل به خرید را دوباره در شما زنده می‌کند. مثال‌های بسیار زیاد دیگری برای این کار وجود دارند. بگذارید یک مثال دیگر هم بزنم و بعد از آن وارد بحث اصلی شویم. آیا برای شما هم پیش آمده که وارد صفحه‌ی یک محصول در سایت سازنده آن شوید و بعدها تبلیغات مرتبط با آن را در اینستاگرام و توییتر و یوتوب مشاهده کنید؟ کارهایی از این دست با استفاده از نرم‌افزاری به اسم اتوماسیون بازاریابی یا مارکتینگ اتومیشن پیاده می‌شوند.

اتوماسیون بازاریابی چیست؟

در تمام تیم‌های بازاریابی، کارهای روتینی وجود دارند که با فاصله‌های زمانی مشخص تکرار می‌شوند. کارهایی مثل ارسال ایمیل، پست گذاشتن در شبکه‌های اجتماعی و حتی کمپین‌های همیشگی در این گروه از فعالیت‌های مارکتینگ قرار می‌گیرند و می‌توان اجرای آنها را خودکار کرد. همین خودکارسازی است که با استفاده از اتوماسیون بازاریابی انجام می‌شود. استفاده از نرم‌افزار مارکتینگ اتومیشن هم از از نظر زمانی کارهای شما را بهینه می‌کند و هم به تیم‌تان اجازه می‌دهد تا امکان شخصی‌سازی پیام‌های مارکتینگ برای کاربران مختلف را به دست بیاورند.

تمام سیستم‌های اتوماسیون مارکتینگ بر اساس یک نرم‌افزار CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) ساخته شده‌اند و سپس حول محور این CRM بال و پر گرفته‌اند. به این دلیل که در این نرم‌افزارها قرار است رفتار کاربران ارزیابی شود و برای هر کاربر، پیامی مرتبط با رفتار او برایش فرستاده شود. ابزارهای اتوماسیون بازاریابی به شما اجازه‌ی انجام کارهایی مثل A/B Testing، امتیازدهی به کارهای انجام شده توسط لیدها (Lead Scoring)  و خیلی کارهای دیگر را می‌دهند.

با استفاده از اتوماسیون بازاریابی می‌توانید پیام‌های مرتبطی را برای افراد ارسال کنید و با استفاده از همین مرتبط بودن، آنها را از پراسپکت (Prospect) به خریدار (Customer) و سپس به مروج (Promoter) تبدیل کنید. برای این کار از پیام‌های از قبل آماده‌شده استفاده می‌شود و این پیام‌ها در فضای وب، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و اس ام اس (SMS) ‌به دست مخاطب می‌رسند. این کار علاوه بر اینکه وقت کاری کارمندان را آزاد می‌کند تا به کارهای مهم‌تر برسند، باعث می‌شود تا خطای انسانی از فعالیت‌های مارکتینگ حذف شود. در نتیجه، سطح کیفی فعالیت‌های مارکتینگ و آثار مثبت آن بیشتر خواهد شد.

هاب اسپات برای توضیح دادن و جا انداختن سیستم مارکتینگ اتومیشن تشبیه قشنگی دارد. هاب اسپات می‌گوید یک سیستم اتوماسیون بازاریابی خوب مثل باغبانی است. شما برای پرورش گیاه به خاک مناسب نیاز دارید. سپس باید دانه بپاشید و دانه‌ها را آبیاری کنید تا به محصول موردنظرتان دست پیدا کنید. به روشی مشابه باغبانی و پرورش گیاه، با استفاده از سیستم اتوماسیون بازاریابی می‌توانید لیدهایی که به دست آورده‌اید را تبدیل به مشتری کنید و در جهت حفظ کردن آنها بکوشید. اینجا است که اتوماسیون بازاریابی باز نقش مفید خودش را نشان می‌دهد؛ یعنی علاوه بر ساختن مشتری باکیفیت، در حفظ مشتری هم به کمک شما می‌آید. در مثال هاب اسپات، اتوماسیون بازاریابی به باغبانی کردن تشبیه شده است. ولی می‌توان ایرادی را بر این مثال وارد دانست. مشکل اینجا است که کار باغبان پس از به دست آوردن محصول تمام می‌شود؛ اما نقش یک سیستم اتوماسیون بازاریابی پس از ساختن مشتری هم ادامه پیدا می‌کند. فراموش نکنید که نرم‌افزار مارکتینگ اتومیشن باید روی تمام کارهای مارکتینگ نظارت داشته باشد و بتواند از مراحل اولیه شروع کند و تا ابد در کنار شما و مشتریان‌تان حضور داشته باشد.

اتوماسیون بازاریابی چطور کار می‌کند؟

خیلی از سیستم‌های اتوماسیون بازاریابی از رفتار کاربر برای فرستادن پیام(های) بعدی استفاده می‌کنند. مثلا اگر کاربری در یک بازه‌ی خاص، ایمیل‌های ارسال‌شده را باز نکرد یا روی آنها کلیک نکرد، ایمیل بعدی را می‌فرستند. به عنوان یک مثال دیگر می‌توان گفت که این سیستم‌ها از رفتار کاربر درون اپلیکیشن موبایل و شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند و سپس پیامی را بر اساس این رفتارها برای کاربر می‌فرستند. این پیام می‌تواند از راه‌های مختلف به دست کاربر برسد. در اتوماسیون بازاریابی از قوانین خاصی برای ارسال پیام‌ها استفاده می‌شود. به این مجموعه قوانین از پیش آماده، وُرک فِلو (Workflow) گفته می‌شود. کسی که سیستم اتوماسیون مارکتینگ را مدیریت می‌کند، می‌تواند از ورک فلوهای آماده استفاده کند، ورک فلوی مدنظر خودش را بسازد یا اینکه در طول کمپین و بر اساس نیاز، ورک فلوی آماده‌شده را برای دستیابی به نتایج بهتر تغییر دهد.

یک سیستم اتوماسیون بازاریابی خوب باید بر اساس اطلاعات نسبتا کاملی که از کاربران دارد، آنها را در زمان درست و هنگامی که به محصول نیاز دارند، مورد هدف قرار دهد؛ آن هم بر اساس علایقی که پیش از این از خود نشان داده‌اند. علاوه بر این باید بتواند تصمیم‌ها و اعمال پراسپکت‌ها را در بین کانال‌های بازاریابی (Cross-Channel) و دستگاه‌های مختلف (Cross-Device) تعقیب کند و بر اساس رفتار کاربر در این کانال‌ها، آنها را هدف قرار دهد. پس ایمیل مارکتینگ تنها کانال مورد استفاده در اتوماسیون بازاریابی نیست و منابع دیگری مثل شبکه‌های اجتماعی، مشاهده‌ی صفحه قیمت‌گذاری (Pricing) و خواندن یک مقاله یا دیدن یک ویدئو می‌توانند این سیستم را قانع کنند تا یک تصمیم جدید بگیرد. البته این تصمیم‌ها گاهی بر اساس ورک فلوهای تعیین‌شده گرفته می‌شوند و گاهی هم بر اساس هوش مصنوعی (AI) عکس‌العمل نشان می‌دهند. مثلا سیستم اتوماسیون بازاریابی Salesforce Pardot خیلی روی ویژگی‌های هوش مصنوعی خود مانور می‌دهد.

با اتوماسیون بازاریابی چکار نمی‌توان کرد؟

خیلی‌ها تصور می‌کنند اتوماسیون بازاریابی آن ابزاری است که یک‌بار برایش هزینه می‌کنند و با داشتن آن دیگر همه‌چیز بازاریابی را در اختیار خواهند داشت. اما این‌طور نیست و برای استفاده درست از اتوماسیون بازاریابی، ابتدا به داشتن استراتژی بازاریابی نیاز دارید. مهم است بدانید که سیستم اتوماسیون بازاریابی جای یک تیم مارکتینگ را برای شما نمی‌گیرد و کار مارکتینگ را تعطیل نمی‌کند؛ بلکه تنها روال‌های کار تیم بازاریابی را تسهیل و زمان‌های مرده را برای تیم زنده می‌کند.

اتوماسیون بازاریابی جای یک تیم مارکتینگ را نمی‌گیرد؛ بلکه تنها روال‌های کار بازاریابی را تسهیل و زمان‌های مرده را برای تیم زنده می‌کند.

بیایید خیال‌تان را راحت کنم. قرار نیست با استفاده از اتوماسیون به یک غول مرحله‌ی آخر مارکتینگ تبدیل شوید. از طرف دیگر، باز شدن پای اتوماسیون بازاریابی به تیم شما نمی‌تواند موجبات تنبلی را برایتان فراهم کند. به عنوان مثال با استفاده از این سیستم نمی‌توانید جمع‌آوری لید (Lead) را کلا درز بگیرید. درست است که استفاده از سیستم اتوماسیون بازاریابی می‌تواند مراحل میانی قیف بازاریابی (MOFU) را برایتان تسهیل می‌کند؛ اما استفاده از آن برای مراحل اولیه قیف (TOFU) و نیاز به وارد کردن لیدها از بالای قیف، هیچ افاقه‌ای به حال‌تان نخواهد داشت.

مبادا در این مرحله برای جبران کم‌کاری‌هایتان به خرید لیست ایمیل روی بیاورید. این کار یک گناه نابخشودنی در مارکیتنگ Inbound است و گاهی عواقب غیرقابل جبرانی به همراه خواهد داشت. مثل این است که بدون داشتن زمین حاصل‌خیر، اقدام به پاشیدن بذر کنید. با چنین کاری ممکن است ایمیل‌های اسپمی را برای کاربران بی‌ربط بفرستید و اعتبار آدرسIP و نرخ تحویل ایمیل‌ها (Deliveribility Rate) را کاهش دهید.

این سیستم به درد چه کسانی می‌خورد؟

سیستم مارکتینگ آتومیشن به درد آنهایی می‌خورد که حجم مناسبی از تولید محتوا دارند و به لید جنریشن (Lead Generation) به عنوان یک باید نگاه می‌کنند. همچنین می‌توان گفت این سیستم به درد سازمان‌هایی می‌خورد که واحد بازاریابی و فروش مستقلی دارند و بر سر شرح وظایف و نقاط همکاری مشترک تیمی با یکدیگر به تفاهم رسیده‌اند. 

لازم است بگویم که اتوماسیون بازاریابی تنها به درد واحد بازاریابی نمی‌خورد و واحدهای دیگر از جمله واحد فروش هم از مزایای آن بهره‌مند می‌شوند. با پیاده‌سازی این سیستم می‌توان فروش را افزایش داد و بهره‌وری را زیاد کرد.

از مارکتینگ اتومیشن می‌توان در لید جنریشن، لید نرچرینگ (Lead Nurturing)، لید اسکورینگ (Lead Scoring) و اندازه‌گیری بازگشت سرمایه (ROI) استفاده کرد. نمونه‌های خیلی خوبی از سیستم‌های اتوماسیون بازاریابی در سطح دنیا وجود دارد که هاب اسپات (HubSpot)، مارکتو (Marketo) و سیلزفورس پاردات (Salesforce Pardot) از معروف‌ترین نمونه‌ها هستند.

برای نوشتن این مطلب از مقالات HubSpot و Salesforce استفاده کرده‌ام. به عنوان مرجع به این منابع رجوع کنید.

منبع عکس کاور این پست، سایت Freepik است.