نه آقای محترم؛ این اسمش دیجیتال مارکتینگ نیست!

ما ایرانی‌ها در سال‌های اخیر عادت خوبی را کسب کرده‌ایم و آن هم ارلی اداپتر(Early Adopter) بودن است. این کلمه که معادل فارسی خوبی برایش سراغ ندارم در کنار مزایای غیرقابل انکارش، مسلما نقاط ضعفی هم دارد. من به سایر رشته‌ها و پیشه‌ها کاری ندارم و تنها به حوزه‌ی دیجیتال مارکتینگ بسنده می‌کنم.
در سال‌هایی که من با مارکتینگ دیجیتال آشنا شده‌ام و در یکی از بخش‌های این حوزه فعالیت می‌کنم، تناقض‌های فراوانی بین آن چیزی که در سطح جهانی انجام می‌شود و نمونه‌های مشابه ایرانی مشاهده کرده‌ام. اصلا انگار وضع به گونه‌ای پیش می‌رود که گویا ما سعی داریم در تمام تعاریف ثابت و پذیرفته شده‌ی بین‌المللی دست ببریم و به قول معروف، می‌خواهیم همه چیز را ایرانیزه کنیم. چیزی که ما در ایران اجرا می‌کنیم، کوچک‌ترین شباهتی به تعاریف پذیرفته شده‌ی مارکتینگ ندارد و در بهترین حالت، حتی یک کپی دست چندم از ایده‌‎ی اولیه‌ی دیجیتال مارکتینگ هم نیست. چرا چنین نظری دارم؟ در ادامه ادله‌ی محکمه‌پسندی (حداقل از نظر خودم)‌ را مطرح کرده‌ام که بد نیست نگاهی به آنها بیندازید.

ابتذال در شبکه‌های اجتماعی

شبکه‌های اجتماعی بستر بسیار خوبی برای برقراری ارتباط با مشتریان هستند و می‌توان از قدرت بالای آنها برای پرورش لید (Lead Nurturing) و نگهداشت مشتری (Retention) استفاده کرد. اما ما در ایران چکار می‌کنیم؟ سعی می‌کنیم به هر ضرب و زوری که شده به مشتری یک چیزی بفروشیم. فضای اینستاگرام بیزنس‌های ایرانی پُر است از عکس‌ها و ویدئوهایی که با فونت درشت زرد روی آنها نوشته شده و می‌خواهند کالا یا سرویس‌شان در لحظه به شما بفروشند. استفاده‌ی بسیار زیاد از ایموجی‌ها در کپی هم که جای خود دارد. ما فکر می‌کنیم اگر از ایموجی استفاده نکنیم، هیچ کس به ما توجه نخواهد کرد. هیچ‌وقت هم نرفته‌ایم که ببینم آیا واقعا با استفاده از ایموجی هم به ما توجه می‌شود یا نه! از یکی از دوستان شنیدم که می‌گفت اصلا اگر از ایموجی در نوشته‌هایت استفاده نکنی انگار به مخاطب توهین کرده‌ای! بحث اینستاگرام که به شکلی نمایندگی سوشال مدیا مارکتینگ را بر عهده دارد، خیلی مفصل‌تر از این است که در یک پاراگراف ساده جا شود! بیایید کمی ادامه بدهیم.

فضای اینستاگرام شرکت‌های ایرانی مملو از خودنمایی و خودپرستی است. کسب و کارهای ایرانی عادت کرده‌اند لوگوهایشان را روی تک‌تک عکس‌ها کار کنند و فکر می‌کنند اگر این کار را نکنند، مصرف‌کننده یادش می‌رود که داشته آنها را می‌دیده و ممکن است خدای نکرده فراموش‌شان کند. اصلا هم به این قضیه فکر نمی‌کنند که دلیل وجود لوگو روی تصویر چیست. لابد منطق‌شان این است که چون سایرین از این روش استفاده می‌کنند، ما هم باید از چنین روشی در دیجیتال مارکتینگ استفاده کنیم. ما حتی به این نتیجه‌ی ساده نرسیده‌ایم که عکس منتشر شده در اینستاگرام باید جذاب و زیبا باشد و اصولا شبکه اجتماعی جای فروش نیست؛ بلکه تنها به انتقال پیامی که غالبا از جنس فروشی (Salesy) فکر می‌کنیم. آقایان و خانوم‌های اینستاگرامری که مدیریت سوشال مدیای شرکت‌های ایرانی را به عهده می‌گیرید! لطفا درک کنید که مردم می‌خواهند در اینستاگرام عکس و فیلم زیبا ببینند!

آقایان و خانوم‌های اینستاگرامری که مدیریت سوشال مدیای شرکت‌های ایرانی را به عهده می‌گیرید! لطفا درک کنید که مردم می‌خواهند در اینستاگرام عکس و فیلم زیبا ببینند!

به غیر از آن، تمام فضای شبکه‌های مجازی ما پر شده از کد تخفیف و ستاره فلان مربع تا بتوانند مردم را به استفاده از شبکه‌های اجتماعی پایبند کنند. اما روش اصولی کار دیجیتال مارکتینگ به این شکل نیست. استراتژی «بده، بده، بده و بعد بگیر» (Give, Give, Give, then Ask) معروفی که توسط گری وینرچاک (Gary Vaynerchuk) مطرح شده، اصلا رعایت نمی‌شود. ما در سوشال مدیا هم تنها به دنبال گرفتن هستیم؛ گرفتن توجه، گرفتن پول و گرفتن وفاداری مردم و حاضر نیستیم در قبال این همه چیز ارزشمند، هیچ چیزی به مخاطب‌مان بدهیم.

کتاب Jab, Jab, Jab, Right Hook اثر گری وینرچاک

اینفلوئنسر مارکتینگ هم که یکی از شاخه‌های جدید در دیجیتال مارکتینگ است، دیگر نیازی به توضیح ندارد. هر کسی که توانسته به نحوی مردم را به خود جذب کند –که غالبا هم با استفاده از لوده بازی و شوخی‌های سخیف است –می‌تواند خود را به عنوان یک اینفلوئنسر (Influencer) به شما غالب کند و تبلیغ بگیرد. البته این موضوع محدود به ایران نیست و این شاخه از دیجیتال مارکتینگ در تمام دنیا به ابتذال کشیده شده است. کار به جایی کشیده که هر روز شاهد چهره‌های بی‌سوادی هستیم که به صرف داشتن تعداد زیادی فالوئر، خودشان را اینفلوئنسر می‌نامند و در ازای پست گذاشتن از طرف شما مبلغ هنگفتی را تقاضا می‌کنند. اینستاگرام ما تنها بر مبنای تعداد فالوئر جلو می‌رود و تنها KPIما همین تعداد فالوئر است. در چنین فضایی اصلا عجیب نیست که حتی پدران این علم هم روش «فالو آنفالو» را به عنوان متدی برای افزایش تعداد فالوئر پیشنهاد بدهند.

ما در سوشال مدیا هم تنها به دنبال گرفتن هستیم؛ گرفتن توجه، گرفتن پول و گرفتن وفاداری مردم و حاضر نیستیم در قبال این همه چیز ارزشمند، هیچ چیزی به مخاطب‌مان بدهیم.

اینها تقریبا به صورت کامل به اینستاگرام مربوط می‌شدند. اما توئیتر و فیس‌بوک چه؟ اصلا به این دو شبکه‌ی قوی توجه داریم؟ تقریبا خیر. به لینکداین هم که کاملا بی‌اعتنا هستیم و فکر می‌کنیم آنجا به درد حرف زدن و دیجیتال مارکتینگ نمی‌خورد؛ چون محل گردهم آمدن جماعتی است که غالبا به حرکات فروشی ما بی‌توجه هستند! اگر هم قرار باشد حرفی بزنیم، باز هم تنها به حرف‌های تبلیغاتی فکر می‌کنیم و اینکه به مسئولیت اجتماعی، ترویج فرهنگ سازمانی و مفاهیم فرهیخته‌مآبانه‌ای از این دست فکر کنیم، تقریبا محال است. انگار قرار است تا ابد با همین روش پیش برویم و این دور باطل را تا ابد ادامه بدهیم.

تبلیغات بنری و تبلیغات کلیکی با شیوه اشتباه

احتمالا همه‌ی شما آن تصویر ساختگی را دیده‌اید که می‌گفت اگر گوگل در ایران بود، چه نوع هوم پیجی داشت. در آن تصویر، صفحه‌ی اصلی گوگل به شکل یک وبسایت با کلی بنر گیف نمایش داده شده بود که سرشار از رنگ‌های زرد و قرمز بودند و سعی می‌کردند با چشمک‌زدن مرتب، به نوعی مخاطب را قلقلک بدهند تا رویشان کلیک کند. کنایه‌ی سنگین این عکس را خیلی‌ها گرفتند و متوجه شدند که منظور عکس چیست؛ اما خیلی‌ها به موضوع بی‌توجهی کردند و به همان روش سنتی ادامه دادند. سوال من این است که آیا واقعا تمام تبلیغات بنری باید این‌طور باشد؟ آیا در سایت‌های خارجی هم همین کار را می‌کنند؟ به هیچ وجه. من در زمان وب‌گردی‌هایم مطلقا چنین بلبشویی را در سایت‌های خارجی نمی‌بینم. تنها ما ایرانی‌ها هستیم که سعی کرده‌ایم برداشت‌مان از آن فضا را ایرانیزه کنیم و در جای‌جای وب، بنرهای GIFرا با سر و شکلی تکراری منتشر می‌کنیم. در سایت‌های خارجی عموما از تبلیغ‌های AdSense گوگل استفاده می‌شود که آنها هم مکانیزم خاصی دارند و پس از تایید شدن توسط گوگل در شبکه‌ی نمایش این شرکت نشان داده می‌شود. ما تنها از بنرهای گیف جیغ استفاده می‌کنیم.

تبلیغات همسانی که ناهمسان است!

تبلیغ همسان (Native Ad) در دیجیتال مارکتینگ قرار است همسان باشد و اسم Native را هم به همین دلیل رویش گذاشته‌اند. این نوع تبلیغ، آن چیزی است که در میان پست‌های عادی یک وبسایت نمایش داده می‌شود و قرار نیست که مشتری بفهمد با کلیک روی این تبلیغ از سایت شما خارج می‌شود. همسان بودن تبلیغ به این معنا است که شما تبلیغات‌تان را در قالب پست‌های مشابه با پست‌های عادی یک وبسایت در آن قرار می‌دهید و با این کار، مشتری را گول می‌زنید. کاری به درست یا غلط بودن این روش ندارم (که البته از نظر من این کار اصلا کار درستی نیست)؛ اما شرکت‌های ایرانی چه در عکس و چه در عنوان تبلیغات همسان سعی می‌کنند به زور به خواننده هالی کنند که این یک تبلیغ است! در واقع ما در تبلیغات همسان، خودمان از همان ابتدای کار دست‌مان را رو می‌کنیم و به مشتری می‌فهمانیم که این باکس، یک باکس تبلیغاتی است. خودمان هستیم که فرصت‌ها را یکی پس از دیگری سوخت می‌کنیم.

شرکت‌های ایرانی چه در عکس و چه در عنوان تبلیغات همسان سعی می‌کنند به زور به خواننده هالی کنند که این یک تبلیغ است! سوخت کردن فرصت‌ها یکی پس از دیگری.

استفاده افراطی از تبلیغات گوگل ادوردز

در حالی که در سایر نقاط دنیا نرخ کلیک (CTR) تبلیغات ادوردز (AdWords که به تازگی به Google Ads تغییر نام داده) بین یک تا ۲ درصد است، این آمار در ایران به راحتی به ۱۰ و حتی ۱۵ درصد هم می‌رسد. از یکی از دوستان پرسیدم دلیل این قضیه چیست؟ گفت دلیلش ساده است: ایرانی‌ها فرق بین تبلیغات ادوردز و نتایج ارگانیک را تشخیص نمی‌دهند و آن آیکون کوچک Ad هم برایشان نامفهوم است. همین می‌شود که تبلیغات گران ادوردز در ایران به یکی از راه‌های ساده و دم دستی بیزنس‌های کوچک و بزرگ تبدیل می‌شود و سعی می‌کنند با استفاده از آن مشتری جذب کنند. اصلا مفهوم بازگشت سرمایه و ROI اهمیتی ندارد و همین که می‌توان در کوتاه مدت تعدادی مشتری و سفارش به دست آورد، دلیلی می‌شود بر ادامه دادن به همین دور باطل. اصلا اهمیتی ندارد که به دلیل تحریم‌ها نمی‌توانیم از تمام امکانات ادوردز استفاده کنیم؛ همین امکان نیم‌بندی که گاهی هست و خیلی وقت‌ها هم نیست را استفاده می‌کنیم و خوشحالیم. اینکه هیچ دیتایی در اختیار ما قرار نمی‌گیرد و مسیر حرکت مشتری مشخص نمی‌شود و امکان یکپارچه‌سازی داده‌ها درون GA فراهم نیست که کوچک‌ترین اهمیتی ندارد. تحت هر شرایطی باید از ادوردز استفاده کرد.

ما از ادوردز استفاده می‌کنیم، پس هستیم!

ریتارگتینگ و ریمارکتینگ تعطیل است!

در سایت‌های خارجی که چرخ بزنی و صفحه‌ی محصولات فروشگاهی را ببینی، بعد از مدتی متوجه می‌شوی که در صفحات دیگر، تبلیغاتی هم‌راستا با محصولات مشاهده شده در معرض دیدت قرار می‌گیرد. شاید گاهی وقت‌ها شک کرده‌ای که نکند کسی در حال تعقیب کردن شما در فضای مجازی است و حتی شاید به این فکر افتاده باشی که به شکلی جلوی جاسوسی کردن اطلاعات از کامپیوترت را بگیری. اما بعد از مدتی متوجه می‌شوی که این روش، یکی از متدهای تبلیغاتی است که اتفاقا نرخ ROIبسیار خوبی هم دارد و می‌تواند مشتریان بالقوه را پس از مدتی به مشتری واقعی تبدیل کند. به هر حال کسی که حاضر شده صفحه‌ی یک محصول را مشاهده کند، مستعد این است که با کمی جدی گرفته شدن به یک خریدار آن محصول تبدیل شود و با از بین رفتن نقاط اصطکاک، حاضر شود برای محصول شما پول پرداخت کند. حتی گاهی پیش از پخش شدن ویدئوها در یوتوب (YouTube) هم این تبلیغات سراغ آدم می‌آیند. این دقیقا همان چیزی است که با عناوینی مثل ریتارگتینگ و ریمارکتینگ مورد اشاره قرار می‌گیرد. این روش کاملا در فضای دیجیتال پذیرفته شده و به سادگی می‌توان از آن استفاده کرد. اما متاسفانه تقریبا هیچ یک از برندهای ایرانی از این قابلیت استفاده نکرده‌اند و از پتانسیل نهفته در آن بی‌خبرند.

ایمیل مارکتینگ نصفه و نیمه

استفاده از ایمیل تقریبا یکی از ارزان‌ترین راه‌های ارتباط با مشتری است و اصولا تمام سیستم‌های اتوماسیون مارکتینگ (Marketing Automation) بر اساس همین ارسال ایمیل طراحی شده‌اند. با وجود اینکه خیلی‌ها عقیده دارند کمتر کسی ایمیل‌های تبلیغاتی را باز می‌کند و حتی عده‌ای دیگر بر این باور هستند که دیگر زمان مرگ ایمیل فرا رسیده، اما ما و شما و خیلی‌های دیگر هستیم که هر روز از ایمیل استفاده می‌کنیم. ایمیل ساده، سریع و قابل شخصی‌سازی است و می‌توان بر اساس معیارهای مختلفی ارسال آن را بخش‌بندی (Segmentation) کرد. اما در همین مورد آخر که یکی از اصلی‌ترین نقاط قوت ایمیل مارکتینگ است،  ما یکی از ضعیف‌ترین عملکردها را در میان شرکت‌های ایرانی مشاهده می‌کنیم. ما ایرانی‌ها خیلی کم به این موضوع اهمیت می‌دهیم که ارسال ایمیل باید بر اساس قوانین خاصی انجام شود و ارسال‌ها بر اساس رفتار کاربر صورت بگیرد. ارسال ایمیل ما اغلب به صورت دسته جمعی (معروف به Bulk) انجام می‌شود و از نظر متریک‌های بازشدن (Open Rate)، کلیک شدن (Click Rate) و تبدیل شدن (Conversion Rate) ضعیف‌ترین عملکرد را به دست می‌آورد. چرا؟ چون تنها به ظواهر امر بسنده می‌کنیم و کار را به صورت اصولی انجام نمی‌دهیم. ما حتی لیست ایمیل می‌خریم و به اصول اولیه‌ی به دست آوردن سرنخ (Lead) در دیجیتال مارکتینگ هم مقید نیستیم.

با استفاده درست از ایمیل مارکتینگ می‌توان کارهای مفیدی انجام داد که متاسفانه ما سراغ استفاده از آنها نرفته‌ایم.

با ایمیل می‌توان کارهای درستی از قبیل بازیابی سبد خرید رهاشده، ارسال آفرهای شخصی‌سازی شده بر اساس رفتار کاربر، هدایت کاربر در مسیر فانل و خیلی از کارهای دیگر را انجام داد که ما اهل انجام دادنشان نیستیم.

بی‌توجهی به قیف، پایپ‌لاین و هرچه که هست و نیست!

اصولا هدف از هر نوع تبلیغی در دیجیتال مارکتینگ این است که مشتری را در قیف بازاریابی (Marketing Funnel) و پایپ لاین فروش (Sales Pipeline) به سمت پایین هدایت کند و برای هر مرحله از این مسیر، یک استراتژی خاص چیده می‌شود. منظور همان ساختار یکپارچه‌ای است که با یک ساختار منسجم قصد دارد یک فرد غریبه را به یکی از مروجان برند شما تبدیل کند. هیچ‌یک از حرکات کمپین تبلیغاتی نباید بی‌هدف اجرا شود و هر کدام از آنها باید در راستای خدمت به تحقق اهداف قیف حرکت کند. به عنوان مثال تبلیغات ادوردز مستقیما انتهای قیف را هدف می‌گیرد و می‌خواهد مستقیما مشتری آماده به خرید کردن را جذب کند. مثال دیگر اینکه با تولید یک ویدئو قرار نیست مستقیما یک مشتری خلق شود و ویدیو قرار است برندآگاهی (Brand Awareness) را افزایش دهد. در متدولوژی اینباند (Inbound) که از نظریه‌های معروف و معتبر دیجیتال مارکتینگ است، سعی می‌شود ابتدا یک سرنخ (Lead) از مشتری به دست بیاید و سپس مشتری را مرحله به مرحله برای خرید آماده می‌کنند. از نظر عقلی و منطقی هم پذیرفتنی است که مشتریان در ابتدای کار آشنایی با برند شما برای خرید آماده نیستند و باید با کار کردن روی اطلاعاتی که از آنها دارید، ریز ریز آنها را مجاب به خرید کردن کنید. این کار را می‌توان با دادن اطلاعات بیشتر، ارائه‌ی یک وبینار (Webinar)، ارسال ایمیل، در میان گذاشتن یک مطالعه موردی (Case Study) یا به اشتراک گذاری یک محتوای دانلودی (Downloadable Content) انجام داد. هماهنگی نزدیک تیم بازاریابی و فروش در این پروسه بسیار حیاتی است و باید لید باکیفیت از سمت تیم بازاریابی به تیم فروش ارجاع داده شود. یکپارچگی این ساختار با نرم‌افزار CRM هم حیاتی و قابل توجه است.

اصولا برای هر مرحله از این مراحل باید سیاست خاصی تعیین و از ابزارهای موجود برای مدیریت این مراحل استفاده کرد. کار جایی سخت‌تر می‌شود که متوجه شویم مشتری‌های امروزی دیگر مثل سابق بر اساس یک مدل قیف خطی رفتار نمی‌کنند. ممکن است در طول مسیر، این قیف بارها گشاد و تنگ شود و شما باید گوش به زنگ باشید تا در زمان مناسب، حرکت درست را انجام دهید و مشتری را تبدیل (Convert) کنید. اگر از فرصت‌ها استفاده نکنید، این احتمال وجود دارد که مشتری بالقوه (Prospect) را برای همیشه از دست بدهید. خودتان قضاوت کنید: آیا ما اصولا از چند فرسخی چنین کار ساختاریافته‌ای عبور کرده‌ایم؟

آیا ما اصولا از چند فرسخی انجام کارهای ساختاریافته‌ و هدفمند در دیجیتال مارکتینگ عبور کرده‌ایم؟