حتما برای شما هم پیش آمده که بخواهید به کسی که رئیس یا مدیرتان است، گزارش بدهید. معمولا همه‌ی ما در چنین مواقعی به دنیای تعدادی عدد و رقم می‌گردیم تا آن‌ها را توی گزارش‌مان بگنجانیم و حرفهای به نظر برسیم. حالا این اعداد هر اندازه بزرگ‌تر و دهن‌پرکن‌تر باشند، کلاس کاری ما بالاتر خواهد بود. اما شاید ندانیم که در چنین مواقعی، یک اتفاق ناخوشایند رخ می‌دهد. مساله این‌جا است که فرد رده‌بالا نمی‌تواند متوجه شود گزارشی که دریافت کرده، بر یک اتفاق خوب دلالت می‌کند یا حادثه‌ای دردناک. گزارش باید طوری باشد که خواننده بتواند آن را بدون سوال پرسیدن از گزارش‌دهنده بفهمد. این همان کاری است که بستر (Context) انجام می‌دهد.
منظور از بستر برای داده‌ها چیست؟
حتما این جمله را به دفعات زیاد شنیده‌اید که می‌گویند محتوا پادشاه است (Content is King). اما احتمال می‌دهم این‌یکی را کمتر شنیده باشید که بگویند بستر ملکه است (Context is Queen). نمی‌دانم خودم کجا این جمله را شنیده‌ام؛ ولی حدس می‌زنم توی کتاب خانم ان هندلی خوانده باشم. مهم این است که منظور از بستر، چیزی است که باعث می‌شود تا محتوا معنا پیدا کند. مثلا فرض کنید که در گزارش‌تان بگویید درصد تکمیل (Completion Rate) یکی از ویدیوهای ما در یوتوب ۴۵ درصد است. خب خواننده نمی‌داند این عدد خوب است یا بد. حالا چه‌کار باید بکنیم که چنین داده‌ای معنا پیدا کند؟ مثلا می‌توانیم بگوییم که میزان استاندارد این شاخص در صنعت ما ۳۰ درصد است. تازه آن‌موقع است که مدیرتان متوجه می‌شود دستاورد بزرگی رخ داده است و به قول خارجی‌ها، همه را به شامپاین دعوت می‌کند! در چنین مواقعی داریم با بنچمارک کردن برای داده‌ها بستر می‌سازیم.
مثال‌های دیگری هم می‌توان در این زمینه زد. مثلا در نظر بگیرید که توی گزارش به رئیس‌تان گفته‌اید که نرخ تبدیل سایت را از ۰.۵ درصد به ۱.۵ درصد رسانده‌اید. حالا آن بنده خدا شاید نداند که با این تغییر به ظاهر کوچک، چه پیشرفت بزرگی حاصل شده است. در این شرایط باید یک بستر برای داده‌هایتان بسازید و بگویید که با این تغییر، فروش شرکت از طریق سایت از ۵۰۰ میلیون تومان (۰.۵ میلیارد تومان) به ۱.۲ میلیارد تومان رسیده است. حالا می‌توانید لبخند رضایت را بر لبان رئیس‌تان مشاهده کنید.
چطور باید برای داده‌ها بستر بسازیم؟
بخشی از پروسه‌ی ساخت بستر برای داده‌ها، با تصویری‌کردن (Visualization) آن‌ها انجام می‌شود. اما منظور من استفاده از این خصوصیت نیست. باید بستر را طوری بسازیم که داده‌ها قابل مقایسه شوند. یعنی باید بتوانیم کاری کنیم تا بعد از اضافه شدن بستر، امکان مقایسه برای خواننده ایجاد شود. بسترها معمولا بر اساس ۳ فاکتور ساخته می‌شوند: زمان، هزینه و کیفیت. انگار که رد این ۳ فاکتور باید در همه‌جای کسب‌وکارها دیده شود. به هر حال شما یا باید از نظر اقتصادی بهینه عمل کنید، یا از نظر زمانی بهبودی را به وجود بیاورید یا اینکه کاری را با کیفیت بهتر به سرانجام برسانید. با گذاشتن این موارد به عنوان بستر در گزارش‌تان می‌توانید سطح کیفی آن را بالا ببرید. بگذارید برای هر یک از این موارد مثالی بزنیم.
باید بستر را طوری بسازیم که داده‌ها قابل مقایسه شوند. یعنی باید بتوانیم کاری کنیم تا بعد از اضافه شدن بستر، امکان مقایسه برای خواننده ایجاد شود.
۱- اگر در گزارش‌تان بیاورید که شرکت در سه‌ماهه‌ی سوم سال جاری به اندازه ۱ میلیارد تومان فروش داشته است، تنها یک عدد را بیان کرده‌اید. اما با آوردن بستر MoM می‌توانید بگویید که این میزان فروش، مثبت ۲۰ درصد بهتر از سه‌ماهه‌ی دوم سال جاری بوده است.
۲- مثال دوم می‌تواند این باشد که بگویید هزینه جذب مشتری یا هزینه به ازای جذب شرکت‌تان در یکی از کانال‌های مارکتینگ ۳۰ هزار تومان است؛ باز هم یک عدد خشک و خالی که معنای خاصی نمی‌دهد. بسترسازی برای این داده می‌تواند این‌گونه باشد که بگوییم هزینه به ازای این کار در شرکت رقیب، ۲۵.۵ هزار تومان است. با این کار معلوم می‌شود که باید کمی بیشتر تلاش کنید و تغییراتی را به قصد بهینه کردن هزینه‌ها به وجود بیاورید.
۳- در نهایت برای بستر کیفی می‌توانم این مثال را بیاورم که بگوییم میزان تعامل (Engagement) کاربران در صفحه‌ی توییتر ما ۱۰ درصد است. ولی بهتر است که گزارش‌مان را کامل‌تر کنیم و بگوییم که این ۱۰ درصد، ۲ درصد بیشتر از چیزی است که قبلا داشته‌ایم.
چه اهدافی را دنبال می‌کنیم؟
استفاده از بستر در گزارش‌دهی برای داده‌ها کاری می‌کند تا امکان هدف‌گذاری برای آینده هم ایجاد شود. یک رئیس یا مدیر می‌تواند با دیدن بسترهای موجود در کنار داده‌ها، از کارمندان‌اش بخواهد تا برای رساندن آن شاخص به یک مقدار مشخصِ بهتر تلاش کنند. می‌توانیم بگوییم که در مقایسه با ماه قبل یا فصل قبل این‌قدر رشد کرده‌ایم یا به این میزان پسرفت داشته‌ایم.
این چیزهایی که گفتم، حرفهای آویناش کاشیک (Avinash Kaushik) هستند و من تنها سعی کردم چیزهایی را که از او یاد گرفته‌ام، برایتان توضیح بدهم. آویناش از متخصصان تحلیل داده در گوگل است و کتاب‌های Web Analytics و Web Analytics 2.0 از آثار خوب او هستند.
ایده نوشتن درباره این موضوع و بخش زیادی از منبع الهام من، سایت Think with Google بود.
منبع عکس کاور پست، سایت iStockPhoto است.