قبلا درباره‌ی موضوع هزینه جذب مشتری (CAC) حرف زده‌ام. اما گاهی اوقات دیده می‌شود که عده‌ای این موضوع را با هزینه به ازای جذب (CPA)اشتباه می‌گیرند. داریم درباره‌ی اصول مبنایی بازاریابی حرف می‌زنیم و قرار است راجع به یک تفاوت ظریف صحبت کنیم. زمانی که می‌خواهیم هزینه جذب مشتری و هزینه به ازای جذب را با هم مقایسه کنیم، باید به یک نکته‌ی ساده دقت کنیم؛ چیزی به اسم پول.
مثل همیشه، این پول است که تغییر ایجاد می‌کند. تفاوت بین CAC و CPA در این است که CAC هزینه‌ی لازم برای جذب آن نوعی از کاربر را محاسبه می‌کند که پول پرداخت کرده است. یعنی وقتی داریم درباره‌ی جذب مشتری حرف می‌زنیم، واقعا داریم درباره‌ی مشتری به معنای واقعی کلمه حرف می‌زنیم. اما هزینه به ازای جذب برای انواع دیگر کاربرد پیدا می‌کند. در CPA هزینه آن انواعی از جذب را محاسبه می‌کنیم که پولی عایدمان نمی‌کنند. معمولا رسم بر این است که بخشی از هزینه به ازای جذب، در نهایت به زیرمجموعه‌ی هزینه جذب مشتری تبدیل می‌شود. یعنی آن هزینه‌هایی که برای جذب کاربر کرده بودیم، در نهایت منجر به جذب مشتری می‌شوند.
تفاوت بین CPA و CAC بر سر پول است. دومی پول دارد و در اولی هیچ خبری از پول نیست.
حالا بد نیست درباره‌ی این حرف بزنیم که کجا داریم از CPA حرف می‌زنیم و کجا باید از CAC استفاده کنیم. مثلا زمانی که شما قانع می‌شوید روی دیجی‌کالا یک حساب کاربری بسازید، از CPA استفاده می‌شود. اما آن موقعی که کالایی از دیجی‌کالا می‌خرید، دیگر یک مشتری واقعی هستید و در دفتر و دستک مالی دیجی‌کالا، وارد بخش هزینه به ازای مشتری می‌شوید.
یا زمانی که روی اسپاتیفای اکانت می‌سازید و از اشتراک رایگان استفاده می‌کنید، جذب اسپاتیفای شده‌اید و باید CPA را برای شما حساب کرد. اما زمانی که از تبلیغات زیاد خسته می‌شوید و پول اشتراک ماهانه را می‌پردازید، آن موقع باید CAC را در موردتان به کار گرفت.
طبیعی است که هزینه به ازای مشتری از هزینه به ازای جذب بیشتر باشد. زمانی که یک مشتری داریم، پول هم داریم؛ پولی که موتور پیشرفت هر شرکتی است و کسی که این پول را به ما می‌دهد، برایمان ارزش پیدا می‌کند. ارزشمندی بیشتر مشتری ایجاب می‌کند که پول بیشتری برای جذب کردن‌اش بپردازیم.
من این‌طور به تفاوت هزینه جذب مشتری و هزینه به ازای جذب نگاه می‌کنم: در هزینه به ازای جذب، کاربر را تنها وادار می‌کنیم تا یک عمل (Action) انجام دهد. این مرحله از منظر قیف بازاریابی (Marketing)، یک مرحله قبل از خرید کردن است. حالا اگر یک مرحله در فانل مارکتینگ جلو برویم و کاربر را به خریدار تبدیل کنیم، دیگر باید از هزینه جذب مشتری در محاسبات‌مان استفاده کنیم. هر یک از این دو متریک، در جایگاه خاصی استفاده می‌شوند و هیچ‌یک از آن‌ها لزوما بر دیگری برتری ندارد. مهم این است که فعالیت‌های بازاریابی بر اساس این متریک‌ها پیش برود و کانال‌های موفق را از ناموفق تشخیص بدهیم. دانستن فرق بین CPA و CAC به ما کمک می‌کند تا تصمیم‌های مالی هوشمندانه‌تری در مورد فعالیت‌های بازاریابی‌مان بگیریم.
در نوشتن این پست، خواندن مقاله Exponea خیلی کمک‌ام کرد.
منبع عکس کاور این پست، Unsplash است.