هزینه جذب مشتری: آیا رشد کردن با هر قیمتی عقلانی است؟

وظیفه‌ی بازاریاب‌های هر شرکت این است که برای آن شرکت مشتری پیدا کنند و محصول یا خدمت‌شان را به مشتری‌های بالقوه معرفی کنند. بازاریابی یک کار هزینه‌بر است و خیلی وقت‌ها پیش می‌آید که بازاریاب‌ها برای جذب مشتری دست به هر کاری می‌زنند تا هدف نهایی که فروش بیشتر است را محقق کنند. ولی آیا جذب مشتری با هر قیمتی درست است؟ آیا درست است که تنها به روش شهودی تصمیم بگیریم؟

در بازاریابی یک مفهوم کلاسیک به نام هزینه جذب مشتری (CAC) تعریف شده که درباره‌ی همین موضوع صحبت می‌کنند. این اصطلاح گاهی به شکل کَک خوانده می‌شود و گاهی هم به شکل سی ای سی؛ ولی منظور از آن در هر دو حالت یک چیز است؛ این که به ازای به دست آوردن هر مشتری جدید، چه مقدار پول خرج می‌شود. این عبارت، مخفف حرف‌های ابتدایی عبارت Customer Acquisition Cost است.

هزینه جذب مشتری چیست؟

دقیقا همان چیزی است که به نظر می‌رسد. معمولا بازاریابی با تبلیغات عجین است و تبلیغات هم با صرف هزینه همراه است. بخشی از این هزینه‌ها برای اجاره کردن مدیا خرج می‌شوند و بخشی دیگر برای پرداخت هزینه‌های رایجی از قبیل دستمزد کارمندان بخش بازاریابی و هزینه‌های دفتر و … مصرف می‌شوند. گاهی اوقات کارمندانی از واحدهای دیگر (از جمله فروش و مالی) هم در جذب مشتری جدید دخیل هستند و باید دستمزدهای مربوط به آنها را هم در نظر گرفت. هر رسانه‌ای (آفلاین یا آنلاین) برای خودش یک سری هزینه‌های مشخص دارد و به ازای هر یک از این رسانه‌ها، تعدادی مشتری به دست خواهید آورد. برای به دست آوردن هزینه جذب مشتری باید تمام هزینه‌هایتان را با هم جمع بزنید و آن را بر تعداد مشتری‌های به دست آمده تقسیم کنید تا CAC به دست بیاید.

مثلا تصور کنید که ۳۰ میلیون تومان برای کارهای تبلیغاتی هزینه کرده‌اید و ۱۰ میلیون تومان هم دستمزد کارمندان را داده‌اید. حالا اگر از این کارها ۸۰ نفر مشتری به دست بیاورید، هزینه جذب هر مشتری برای شما ۵۰۰ هزار تومان است.

رابطه هزینه جذب با ارزش طول عمر مشتری چیست؟

هزینه‌ی جذب به تنهایی درک درستی از وضعیت فعالیت‌های بازاریابی به ما نمی‌دهد و باید آن را در کنار مفهوم دیگری به اسم ارزش طول عمر مشتری (LTV) بررسی کنید تا بتوانید نظر بدهید. عبارت LTV مخفف Lifeteme Value است و گاهی با Customer Lifetime Value یا CLV هم معرفی می‌شود. منظور از CLV یا LTV مجموع پولی است که مشتری در طول زمان مشتری بودن‌اش به شما پرداخت می‌کند.

منطق بازاریابی با منطق کلی کسب‌وکار هم‌راستا است. هدف نهایی این است که پولی خرج کنید تا به ازای آن، پول بیشتری را به دست بیاورید. بنابراین اگر می‌خواهید فعالیت‌های مارکتینگ‌تان سودده باشند، هزینه جذب مشتری باید از ارزش طول عمر مشتری کمتر باشد. شما برای به دست آوردن یک مشتری هزینه‌ای می‌کنید و در ازای آن، یک مشتری به دست می‌آورید که در طول زمان استفاده‌اش از سرویس شما، پول بیشتری را به شما می‌پردازد.

به همین دلیل است که گفته می‌شود اگر هزینه جذب مشتری شما زیادی است، لزوما در وضعیت بدی قرار ندارید. برای درک کردن این مفهوم، باید با LTV:CAC آشنا شوید. این مفهوم، هزینه جذب مشتری را بر ارزش طول عمر مشتری تقسیم می‌کند تا با یک عدد بدون واحد، اولویت‌بندی درستی از هر کدام از کانال‌های بازاریابی به شما بدهد. با استفاده از این شاخص است که می‌توانید هزینه‌های جذب بالاتر را برای مدیران‌تان توجیه کنید و به آنها ثابت کنید که با هزینه‌ی بیشتر، می‌توانید مشتری باکیفیت‌تری به دست بیاورید.

به دست آوردن ارزش طول عمر مشتری کار بسیار سختی است. ولی زمانی که این هزینه را محاسبه کنید، هم درک بهتری از دخل و خرج‌تان خواهید داشت و هم می‌توانید پختگی تصمیم‌هایتان را به دیگران ثابت کنید. 

بازه‌های پرداخت را کنترل کنید

منظور از بازه‌های پرداخت (Payback Periods)، فواصلی است که بین پرداخت‌های مشتری به شما اتفاق می‌افتد. هر اندازه هم که هزینه جذب مشتری و LTV را کنترل کنید، بدون داشتن پول نمی‌توانید سرمایه‌گذاری‌های بلندمدت و کوتاه‌مدت‌تان را مطابق میل‌تان پیش ببرید. اگر همین الان پول داشته باشید و با استفاده از آن بتوانید شرکت‌تان را رشد دهید بهتر است یا اینکه ۵ سال بعد پول دست‌تان بیاید و دیگر امکان استفاده‌ی درست از آن را نداشته باشید؟ به همین دلیل گرفتن پول از مشتری در بازه‌های زمانی مشخص ضروری است و این کار روی جریان درآمدی شرکت تاثیر مستقیم خواهد گذاشت.

به هزینه جذب مشتری بها بدهید

هر زمانی که می‌خواهید پول خرج کنید، باید تحلیل هزینه و منفعت کنید. باید ببینید که به ازای پول خرج شده، چه میزان پول به دست می‌آید. اگر دریافتی‌تان بیشتر از پرداختی بود و مشتری‌های جدید هم جذب کردید، بدانید که دارید کار درستی را انجام می‌دهید. یادتان باشد که همواره هزینه‌هایتان را مدیریت کنید و آنها را جایی ثبت کنید تا بتوانید در زمان مناسب، برای انجام محاسبات این‌چنین به آنها رجوع کنید.

این مطب با استفاده از مقاله Intercom نوشته شده است.

منبع عکس کاور این پست، سایت Intercom است.