پرسش‌نامه NPS کجاها به دردمان می‌خورد؟

منظور از پرسش‌نامه NPS آن پرسش‌نامه‌ای است که از مشتری می‌خواهد میزان تمایل‌اش به معرفی کردن برند به دیگران را اعلام کند. یعنی چه؟ یعنی اینکه حالا که مشتری ما شده‌ای، آیا اصلا احتمال‌اش هست که ما را به دیگران معرفی کنی؟ این اعلام کردن با دادن یک امتیاز مشخص می‌شود. در پرسش‌نامهNPS روال بر این است که از مشتری خواسته می‌شود تا با دادن امتیازی بین ۱ تا ۱۰ احتمال معرفی کردن برند، محصول یا سرویس به دیگران را اعلام کند. گاهی اوقات در شرایط خاصی دیده می‌شود که به جای مقیاس ۱ تا ۱۰ از مقیاس ۱ تا ۵ استفاده می‌کنند؛ ولی همان اولی کاربرد بیشتری دارد و جلوتر می‌بینیم که با انتخاب آن می‌توان جمع‌بندی عددی دقیق‌تری به دست آورد.

کلمه‌ی NPS مخفف Net Promoter Score است که در فارسی به شاخص خالص مروجان ترجمه می‌شود. این شاخص نشان می‌دهد که مشتری‌ها تا چه اندازه حاضر هستند برند شما را به دیگران معرفی کنند؛ یعنی تا چه اندازه می‌توانند مروج یا مبلغ برند شما باشند. در مقابل مروج، مفهوم مخرب (Detractor) قرار می‌گیرد. این افراد نه تنها راضی نیستند برندتان را به دیگران معرفی کنند، بلکه اگر در جمعی صحبت از شما شد به شدت تخریب‌تان می‌کنند. با استفاده از شاخص خالص مروجان می‌توانید از میزان رضایت یا نارضایتی هر دو گروه مطلع شوید و بر اساس آنها تصمیم‌های مقتضی را بگیرید.

چرا باید NPS را اندازه گرفت؟

حالا تقریبا دست‌تان آمده که هدف از این پرسش‌نامه NPS چیست. هدف‌اش این است که یک شرکت متوجه شود تا چه میزان در به دست آوردن رضایت مشتری‌ها موفق بوده و چقدر توانسته با سرویس‌دهی خوب به آنها، رضایت واقعی مشتری‌ها را به دست بیاورد. به هر اندازه که مشتری‌هایتان رضایت بیشتری از سرویس‌دهی شما داشته باشند، با احتمال بیشتری شما را به دیگران معرفی می‌کنند. یعنی مروجان بهتری برای برندتان می‌شوند و بدون اینکه خودتان زحمتی بکشید، برایتان تبلیغ می‌کنند. بنابراین می‌توان گفت یک مروج می‌تواند نقش روابط عمومی را برایتان داشته باشد. حالا از کجا باید بفهمید که درصد این مشتری‌های مروج و مشتری‌های ناراضی یا همان مخرب‌ها چقدر است؟ این همان کاری است که پرسش‌نامه NPS انجام می‌دهد. NPS آمده است تا مشخص کند که این سطح وفاداری و علاقمندی مشتری به برند چقدر است تا شرکت بتواند فعالیت‌هایش را بر اساس یک مقدار کمی سازمان‌دهی کند.

معمولا هوشمندانه‌تر این است که بلافاصله بعد از پرسیدن سوال اصلی که بر اساس یک کمیت عددی است، یک سوال کیفی از مشتری پرسیده شود و چرایی (Why) این نظر را جویا شود. سرویس‌هایی که پرسش‌نامه NPS را ارائه می‌دهند، معمولا یک باکس Text Area در اختیارتان می‌گذارند تا بتوانید سوال یا سوال‌های دیگران را از مشتری بپرسید. در این باکس باید مهم‌ترین سوال‌تان را بپرسید: دلیل امتیاز کم یا زیادی که داده‌اید چیست؟ چکار کنیم که آن را بهتر کنیم؟ چه چیز بدی در سرویس ما وجود دارد که شما را اذیت می‌کند؟ با این کار به مشتری می‌فهمانید که حرف‌اش برایتان اهمیت دارد و دوست دارید که اوضاع بهتری را برایش فراهم کنید. البته نوع بیان و ادبیاتی که برای پرسیدن سوال استفاده می‌کنید روی نرخ تبدیل (Conversion Rate) آن تاثیر مستقیم خواهد گذاشت.

چطور محاسبه می‌شود؟

حالا که متوجه شده‌اید پرسش‌نامه NPS به چه دردی می‌خورد، لازم است بدانید که چطور باید آن را محاسبه کرد. شاخص خالص مروجان بر اساس یک درصد اعلام می‌شود و می‌تواند از منفی ۱۰۰ تا مثبت ۱۰۰ درصد باشد. درصدی از افراد که امتیازهای ۹ و ۱۰ می‌دهند، مروج برند شما هستند. آنهایی که امتیازهای ۸ و ۷ می‌دهند را به عنوان آرای خنثی در نظر بگیرید و امتیازهای پایین‌تر را به عنوان درصد مخرب لحاظ کنید. حالا کافی است درصد مروجان را از درصد مخرب‌ها کم کنید تا شاخص خالص مروجان برند شما به دست بیاید. این شاخص را باید در بازه‌های زمانی مختلف دوباره به دست بیاورید تا متوجه شوید که آیا اوضاع برندتان در گذر زمان تغییری می‌کند یا خیر.

شاخص خالص مروجان کارمند

یک عبارت eNPS هم داریم که مربوط به رضایتمندی کارمندان از شرکتی است که در آن کار می‌کنند. شرکت‌های خوب به این فکر می‌کنند که کارمندان‌شان هم مثل مشتری‌هایی هستند که درون سازمان آنها فعالیت می‌کنند. یک کارمند به راحتی می‌تواند مروج برند باشد یا آن را پیش دیگران بد جلوه دهد. به همین دلیل است که پرسش‌نامه eNPS طراحی شده است و در آن از کارمند سوال می‌شود که با چه احتمالی کار کردن در شرکت را به دوستان‌اش پیشنهاد می‌دهد.

سخن پایانی

پرسش‌نامه NPS یکی از ابزارهای مهم در بازاریابی است و درک درستی از وضعیت برند حاصل می‌کند. با استفاده از شاخص خالص مروجان از موفقیت یک محصول، یک کمپین یا یک برند اطلاع حاصل کنید و در جهت رفع مشکلات موجود بکوشید.

برای نوشتن این مطلب از مقاله‌های Retenltly و Survey Sparrow و Hotjar کمک گرفته‌ام.

منبع عکس کاور این پست، سایت Unsplash است.