صفحه فرود یا همان لندینگ پیج (Landing Page) یکی از مهم‌ترین ملزومات بازاریابی دیجیتال است. این جمله درست مثل ضرب‌المثل معروف «شیره را خورد و گفت شیرین است» بدیهی به نظر می‌آید. اما کاربردهای گسترده‌ای که یک صفحه فرود دارد و ظرایفی که در پیاده‌سازی آن هست، باعث می‌شود تا با کمی احتیاط به سمت آن برویم.
ویژگی‌های صفحه فرود
لندینگ پیج برای یک منظور خاص ساخته می‌شود. یعنی لازم است در ابتدا بدانیم که به چه هدفی داریم چنین صفحه‌ای می‌سازیم. درست است که از نظر موتورهای جستجو هر صفحه‌ای که کاربر با آن وارد یک سایت می‌شود، صفحه‌ی فرود است؛ اما از نظر بازاریابی دیجیتال، هر صفحه‌ی فرودی یک صفحه فرود واقعی نیست! یاد آن جمله‌ی معروف افتادید؟ حق دارید.
صفحه‌ی فرود برای پاسخ‌گویی به یک نیاز خاص ایجاد می‌شود و به همین دلیل، معمولا پس از جستجوی اینترنتی در گوگل به نمایش درمی‌آید. بنابراین مهم است که چنین صفحه‌ای از نظر سئو (SEO) جایگاه مناسبی در کلیدواژه‌های مدنظر داشته باشد.
چیدن یک مسیر درست برای طی کردن و تلاش برای اقناع کاربر در لندینگ پیج خیلی مهم است.
یک لندینگ پیج باید بتواند منظورش را به سادگی و با استفاده از المان‌های مینیمال به کاربر توضیح بدهد. همچنین باید این توانایی را داشته باشد تا کاربر را به سمت هدف مورد نظر هدایت کند. این‌جا است که نقش روان‌شناسی در بازاریابی پررنگ می‌شود. چیدن یک مسیر درست برای طی کردن و تلاش برای اقناع کاربر در این مرحله خیلی مهم است. بیایید با هم نگاهی به ویژگی‌های یک صفحه فرود خوب داشته باشیم.
۱- عنوان (Title) جذاب
منظور از عنوان می‌تواند همان اسلوگان باشد؛ هر چیزی که گیرا باشد و در نگاه اول بتواند توجه کاربر را به خود جلب کند. این عنوان می‌تواند ریتمیک باشد، خنده‌دار باشد، روی کمبود زمان تصمیم‌گیری تاکید کند و خیلی از چیزهای دیگر. عنوان به نوعی مهم‌ترین بخش این صفحه است و باید بتواند هدف کلی از ورود به صفحه را به کاربر منتقل کند.
استفاده از اصول کپی‌رایتینگ و نوشتن تبلیغاتی برای سایر بخش‌های لندینگ پیج را نباید دست‌کم گرفت.
۲- عکس و المان‌های بصری (Visual)
جمله‌ی معروفی هست که می‌گوید یک عکس به اندازه‌ی هزار کلمه می‌ارزد که البته جمله‌ی اشتباهی هم نیست. واقعیت این است که عکس‌ها چشم‌گیرترین بخش‌های یک صفحه فرود هستند. استفاده از عکس‌های جذاب و آیکون‌های کاربردی می‌توانند اثربخشی لندینگ را افزایش دهند.
۳- دعوت به عمل (CTA)
این گزینه، چیزی است که کاربر را به سمت هدف مورد نظر سوق می‌دهد. مثلا اگر صفحه فرود برای فروش یک محصول است، دکمه CTA باید چیزی در مایه‌های «خرید می‌کنم» یا «همین حالا بخرید» باشد. این دکمه، کاربر را به صفحه‌ی دیگری که معمولا صفحه خرید است، هدایت می‌کند. البته بهتر است متن CTA از زبان کاربر و اول‌شخص باشد تا از نظر روانی، او را در عمل انجام‌شده قرار دهد.
۴- فرم تماس یا سفارش
گاهی اوقات هدف ما از صفحه فرود این نیست که چیزی را بفروشیم؛ بلکه می‌خواهیم یک سری اطلاعات تماس از کاربر بگیریم و او را به یک لید (Lead) تبدیل کنیم. مثلا می‌خواهیم برای مشاوره دادن به کاربر، شماره موبایل او را داشته باشیم. در چنین مواقعی می‌توانیم از فرم‌ها در لندینگ پیج استفاده کنیم. دیده می‌شود که برخی از مارکترها، فرم جذب لید (Lead Capture Form) را در همان صفحه قرار می‌دهند و برخی دیگر سعی می‌کنند این اطلاعات را در یک صفحه‌ی دیگر (بعد از کلیک کردن روی CTA) از کاربر بگیرند. در هر دو صورت، این کار هدف نهایی لندینگ پیج مورد نظر ما است.
۵- نداشتن المان‌های حواس‌پرت‌کن
یک لندینگ پیج باید فقط و فقط یک هدف داشته باشد. به همین دلیل است که فقط و فقط یک اکشن یا CTA (المان قابل کلیک) برای آن قابل قبول است. صفحه فرودی که می‌سازید نباید کاربر را بر سر دوراهی انتخاب قرار دهد. او نباید این فرصت را داشته باشد که بین این و آن تصمیم بگیرد. او تنها باید با یک انتخاب ممکن مواجه شود و به سمت آن انتخاب گام بردارد. چه بسیار می‌بینیم صفحات فرودی را که حتی منوی نویگیشن (Navigation) در سایت دارند و امکان انتخاب‌های بی‌شماری را به کاربر می‌دهند؛ کاری که اشتباه محض است و طراحان آن در اشتباه هستند.
چه بسیار می‌بینیم صفحات فرودی را که حتی منوی نویگیشن (Navigation) در سایت دارند.
برخی از مارکترها معتقد هستند که یک صفحه فرود باید امکان تماس با گرداننده‌ی سایت را هم داشته باشد. در چنین صفحه‌هایی می‌توان امکانات چت مستقیم با یک اپراتور یا چت‌بات (Chatbot) را دید و حتی شماره تماس و آدرس ایمیل هم در گوشه‌ای پیدا کرد. من فکر می‌کنم این موارد هم حواس کاربر را پرت می‌کنند و احتمال صرف‌نظر کردن او از عمل به خواسته‌ی ما را افزایش می‌دهند.
جمع‌بندی
ساخت یک صفحه فرود، از نظر من برای خودش یک علم است. این صفحه باید با در نظر گرفتن اصول روان‌شناسی رفتاری، کپی‌رایتینگ، سئو، طراحی گرافیک و بازاریابی ساخته شود و کسی که این کار را انجام می‌دهد، باید خیلی کارکشته باشد. البته به همان اندازه که کار حساسی است، جذابیت هم دارد و می‌تواند تاثیر چشم‌گیری روی فروش یک برند بگذارد. اگر تجربه‌ای در ساخت یا استفاده از لندینگ پیج‌ها دارید، با من و دیگران به اشتراک بگذارید.
منبع عکس کاور این پست، سایت Unsplash است.