برای کارشان ارزش زیادی قائل هستند و تبلیغات را یک هنر می‌دانند. در میان‌شان تعداد زیادی کپی‌رایتر، گرافیک دیزاینر، مدیا پلنر، اکانت منیجر، سوشال مدیا مارکتر و … وجود دارد. پول خوبی برای کارشان می‌گیرند و به کسی هم اجازه نمی‌دهند تا در کارشان دخالت کند. کمپین‌های میلیاردی می‌بندند و روی ۳۶۰ درجه بودن کمپین‌ها تاکید زیادی دارند. اگر نخواهی بیلبورد چند صد میلیون تومانی داشته باشی، ترش می‌کنند و احتمالا قید کار کردن را می‌زنند. هیچ انتقادی را برنمی‌تابند و کارشان را بهترین چیزی می‌دانند که می‌شد تولید کرد. ولی چرا چنین اتفاق‌هایی می‌افتد؟ واقعا چرا تبلیغات‌چی‌ها به کسی جواب پس نمی‌دهند؟ این اعتماد به نفس کاذب از کجا سرچشمه می‌گیرد؟
تازگی‌ها در حال خواندن یکی از کتاب‌های خوب در زمینه‌ی بازاریابی و روابط عمومی هستم. کتاب خوبی به اسم «سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی» (The Fall of Advertising and the Rise of PR) که ال ریس و لورا ریس به صورت مشترک نوشته‌اند. هنوز آن‌قدر در خواندن کتاب پیش‌رفت نکرده‌ام و به زحمت یک‌چهارم از آن را خوانده‌ام. ولی تا همین‌جا یک سوال اساسی برایم ایجاد کرده است یا حداقل باعث یادآوری مجدد آن شده است: چرا تبلیغات‌چی‌ها به کسی جواب پس نمی‌دهند؟
چرا هیچ‌کس از تبلیغات‌چی‌ها نمی‌پرسد که خروجی تبلیغات‌شان چه بوده است؟ درباره‌ی ROI و ROADS چه جوابی دارند؟ آیا می‌توانند بگویند که تا چه اندازه توانسته‌اند روی فروش یک برند تاثیر بگذارند؟ چرا کسی در صورت شکست یک کمپین تبلیغاتی، سراغ این اهالی تبلیغات نمی‌رود تا آن‌ها را در مورد عملکرد ضعیف‌شان مواخذه کند؟ چرا خودشان را همواره مبری از خطا و اشتباه می‌دانند و همه‌ی ضعف و نقص‌ها را متوجه محصولات یک برند می‌دانند؟ این سوال‌ها واقعا برای من مطرح بودند و کتاب نارنجی سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، دوباره آن‌ها را برایم زنده کرد.
چیزهایی که اثربخشی‌شان را از دست می‌دهند، رفته‌رفته به هنر تبدیل می‌شوند.
ال ریس و لورا ریس
ال و لورا ریس به‌درستی به این نکته اشاره می‌کنند که برای اهالی تبلیغات، کارشان ارزش هنری دارد. از نظر آقا و خانم نویسنده آن چیزهایی که اثربخشی‌شان را از دست می‌دهند، رفته‌رفته به هنر تبدیل می‌شوند. این جمله خیلی دقیق است و برای فهم کامل آن باید کمی وقت گذاشت. همین جمله می‌تواند جماعتی را با نویسنده‌ها دشمن کند و آن‌ها هم حتما پیه‌ی این کار را به تن‌شان مالیده‌اند. به همین دلیل است که این پدر و دختر کوتاه نمی‌آیند و به مواردی اشاره می‌کنند که بعد از افت اثربخشی‌شان به یک هنر تبدیل شده‌اند؛ چیزهایی مثل هنر نقاشی، هنر مجسمه‌سازی، هنر موسیقی و البته هنر تبلیغات! تبلغات‌چی‌ها برای خودشان جشنواره‌های سالانه دارند و به سبک مراسم گلدن گلوب و اسکار، تندیس‌هایی را به رسم یادبود به همدیگر اهدا می‌کنند. مراسم‌های شیر طلایی (Cannes Lions) و کلیو (Clio) از بزرگ‌ترین جشنواره‌هایی هستند که به‌صورت سالانه در میان جامعه‌ی تبلیغات‌چی‌ها موج ایجاد می‌کنند و چراغ این هنر را روشن نگه می‌دارند.
کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی توسط انتشارات سیته به فارسی ترجمه شده و شکر خدا ترجمه‌ی خوب و روانی هم دارد. فقط ای‌کاش طرح روی جلد را تغییر نمی‌دانند و به همان طرح اصلی وفادار می‌ماندند. من این کتاب ارزشمند را به قیمت ۱۲ هزار تومان خریدم؛ ولی احتمالا حالا بیشتر از ۲۵ هزار تومان قیمت دارد. تبلیغات‌چی‌ها که به کسی جواب پس نمی‌دهند؛ حداقل باید بدانیم که آیا ارزش دارد تمام بودجه‌مان را به پای تبلیغات بریزیم یا خیر. به همین دلیل، خریدن و خواندن این کتاب را به هرکسی که می‌خواهد با دنیای تبلغات و جایگزین به‌حق آن آشنا شود، توصیه می‌کنم.
منبع عکس کاور این پست، سایت Unsplash است.