یکی از دعواهایی که همیشه در بازاریابی وجود داشته، این است که چه کسی توانسته فروش را رقم بزند. فروختن آن‌قدر کار ارزشمندی است که دانستن عامل موثر آن می‌تواند نجات‌بخش‌مان باشد. طبیعی است که دل‌مان بخواهد عامل کلیدی فروش را شناسایی کنیم و با تقویت کردن آن، به فروش بیشتری برسیم. اینجا است که پای اتریبیوشن مدل (Attribution Model) به میان می‌آید. این کلمه‌ی اتربیوشن هم به معنای تخصیص دادن است و اتریبیوشن مدل می‌خواهد بیشترین امتیاز مثبت را به بهترین کانال بازاریابی اختصاص بدهد.
هدف اتریبیوشن مدل این است که بفهمد چه بخشی از بازاریابی توانسته بیشترین تاثیر را روی مشتری بگذارد و بهتر از مراحل دیگر او را به سمت خرید کردن هدایت کند. ممکن است مشتری پس از خواندن یک پست بلاگی قانع شده باشد تا از شما خرید کند. شاید هم بعد از دریافت ایمیلی که حاوی یک پیشنهاد ویژه بوده، راضی به خرید کردن شده باشد. تیم‌های مارکتینگ علاقه دارند تا عامل کلیدی در این موفقیت را شناسایی کنند و اتریبیوشن مدل در این راه به کمک‌شان می‌آید.
اما بر همین اتریبیوشن مدل هم حرف و حدیث‌های زیادی وجود دارد. عده‌ای معتقد هستند که همیشه آخرین تماس (Last Touch) با مشتری است که منجر به خرید کردن می‌شود. عده‌ای دیگر هم بر این باورند که اگر اولین تماس (First Touch) نبود، اصلا علاقه‌ای شکل نمی‌گرفت تا بخواهد منجر به شوق خاصی در مشتری شود. دارم بر اساس مدل AIDA حرف می‌زنم. حالا که درباره‌ی این دو مدل حرف زدم، بد نیست درباره‌ی انواع دیگری از اتریبیوشن مدل هم صحبت کنم. نوع دیگری از این نوع تخصیص دادن اعتبار فروش به فعالیت‌های مارکتینگ هم وجود دارد که ۲ روش اول را به صورت هم‌زمان مدنظر قرار می‌دهد؛ یعنی بخشی از اعتبار را به اولین تماس و بخش دیگر را به آخرین تاچ پوینت (Touchpoint) اختصاص می‌دهد. مثلا اگر کسی با دیدن یک پست در اینستاگرام با شما آشنا شد و در نهایت با حضور در یک رویداد نمایشگاهی حاضر شد از شما خرید کند، نیمی از اعتبار به پای پست می‌خورد و نیمی دیگر برای حضور در نمایشگاه کنار گذاشته می‌شود.
عده‌ای به تاثیر آخرین تماس اعتقاد دارند و عده‌ای دیگر هم فکر می‌کنند که اولین تماس بیشترین تاثیر را روی مشتری می‌گذارد.
یک مدل دیگر به اسم زوال زمانی (Time Decay) در انواع اتریبیوشن مدل وجود دارد که می‌گوید آخرین تماس بیشترین سهم را در قانع کردن مشتری دارد و همین‌طور که به عقب می‌رویم، از سهم کانال‌های مارکتینگ کاسته می‌شود. مثلا سهم آخرین تماس را ۷۰ درصد در نظر می‌گیرند، ۲۰ درصد را به کانال میانی اختصاص می‌دهند و نهایتا ۱۰ درصد را هم به اولین تماس ربط می‌دهند. البته خیلی ساده دارم درباره‌ی این مفهوم صحبت می‌کنم. خود اتریبیوشن مدل دنیای پیچیده‌ای است و البته اندازه‌گیری و استفاده از مدل مناسب آن هم خودش کلی پیچیده است. مدل‌های دیگری هم برای این موضوع اتریبیوشن مدل وجود دارند که نسبتا پیچیده‌تر هستند.
تمام این مواردی که گفتم، به نوعی جزو کانال‌های دیجیتال بودند و به نوعی قابل اندازه‌گیری. اما زمانی که صحبت از فضای آفلاین به میان بیاید، کار از این هم سخت‌تر می‌شود. مثلا اگر کسی با دیدن یک تیزر تلویزیونی حاضر شد از شما خرید کند، از کجا متوجه این موضوع می‌شوید؟ یا مثلا اگر یک نفر به دوست‌اش توصیه کرد تا از برند شما خرید کند، شما از کجا متوجه این موضوع می‌شوید؟ می‌بینید؟ زمانی که بخواهیم اتریبیوشن مدل را به فضای آفلاین بیاوریم، متوجه می‌شویم که کارمان چقدر سخت‌تر می‌شود.
البته گویا در این اواخر گشایش‌هایی در این زمینه به وجود آمده و امکان ردگیری کاربری که یک بار در یک فضای مورد نظر شما حضور پیدا کرده، فراهم شده است. این مورد به ردگیری کاربر در فضای آفلاین فروشگاهی مربوط می‌شود که گویا با کمک فوراسکوئر (Foursquare) محقق شده است. در این مدل خاص از اتریبیوشن مدل، قرار شده تا از موقعیت مکان گوشی کاربران، گزارشی به فروشندگان متقاضی داده شود تا بتوانند کاربرانی را که در یک مکان فیزیکی حضور پیدا کرده‌اند، تا زمان خرید کردن دنبال کنند. مثلا ممکن است یک نفر برای پرو کردن لباسی از یک برند، به فروشگاه آن برند در سطح شهر برود و بعدا آن لباس را به صورت آنلاین سفارش دهد. با استفاده از این روش می‌توان فهمید که مراجعه به فروشگاه تا چه اندازه روی تصمیم خرید مشتری تاثیر گذاشته است. دنیای پیچیده‌ی مارکتینگ روز به روز دارد پیچیده‌تر می‌شود و موبایل‌هایی که دست همه‌مان است، دارند کار را برای تارگت کردن دقیق کاربران ساده‌تر می‌کنند. مبحث اتریبیوشن مدل همواره برای خودم از جذاب‌ترین مباحث مارکتینگ دیجیتال بوده و همیشه از یاد گرفتن درباره‌ی آن لذت می‌برم. بد ندیدم تا شما را هم در این لذت شریک کنم.
منبع عکس کاور این پست، سایت Unsplash است.