چه کار کنیم تا نرخ تبدیل را درست متوجه شویم؟

زمانی که از نرخ تبدیل یا کانورژن ریت (Conversion Rate) صحبت می‌کنیم، دقیقا منظورمان چیست؟ این عبارت در دنیای تجارت الکترونیک و بازاریابی به مقدار زیادی استفاده می‌شود و منظورش این است که چند درصد از افرادی که به سمت انجام یک هدف خاص هدایت شده‌اند، واقعا آن هدف را محقق کرده‌اند. در بسیاری از مواقع، هدف مطلوب ما این است که کسی بیاید و چیزی را ازمان بخرد. مثلا در نظر بگیرید که یک فروشگاه اینترنتی دارید و ماهانه ۵ هزار نفر از فروشگاه شما بازدید می‌کنند. حالا اگر فکر کنیم که تعداد خریدهای ماهانه از فروشگاه اینترنتی شما ۲۵۰ عدد است، نرخ تبدیل فروشگاه شما ۵ درصد است. چطور به این عدد رسیدیم؟ خیلی ساده ۲۵۰ را بر ۵۰۰۰ تقسیم کردیم و حاصل را در عدد ۱۰۰ ضرب کردیم. چیزی که دست آمد، کانورژن ریت نام دارد. مشخص است که کانورژن ریت را بر حسب درصد محاسبه و بیان می‌کنند.

نرخ تبدیل را می‌توان به هر کاری نسبت داد و قرار است در نهایت، عددی با عدد دیگر سنجیده شود. این سنجش می‌تواند تعداد کلیک‌های روی یک دکمه باشد یا تعداد خریدهایی که از یک سایت اینترنتی انجام می‌شود. حتی می‌توان گفت از تعداد کسانی که یک «فرم تماس با ما» را دیده‌اند، چند نفرقانع شده‌اند تا آن را پر کنند و بفرستند. اینجا تعداد بازدیدکننده‌ها را با تعداد پرکنندگان فرم مقایسه می‌کنیم و نرخ تبدیل را این‌طوری به دست می‌آوریم. معمولا سایت‌های تجارت الکترونیک، اهداف متعددی دارند و برای هر یک از این اهداف، یک نرخ تبدیل در نظر می‌گیرند. مثلا نرخ تبدیل از بازدیدکننده (Visitor) به لید (Lead) را در نظر می‌گیرند یا همین نرخ از لید به مشتری (Customer) را محاسبه می‌کنند. اندازه‌گیری این نرخ برای موفقیت یک وب‌سایت یا اپلیکیشن در فضای دیجیتال ضروری است.

فایده‌ی نرخ تبدیل چیست؟

مهم‌ترین کاری که نرخ تبدیل انجام می‌شود، نشان دادن میزان رشد است. مثلا شما می‌تواند با بهبود کانورژن ریت یک بخش از فروشگاه‌تان از ۲۰ درصد به ۲۵ درصد جشن بگیرید و موفقیت به دست آمده را با همکاران‌تان سهیم شوید. این شادی ناشی از یک پیروزی کاملا ارزشمند است. اما اگر مشاهده کردید که نرخ تبدیل‌تان در حال افت است، آن‌وقت چه‌کار باید بکنید؟ در چنین مواقعی باید بدانید که مشکل از کجا است و برای برطرف کردن مشکل پیش‌آمده چه کار باید انجام دهید. به همین دلیل است که معمولا هر نرخ تبدیل بزرگی، به چند نرخ تبدیل کوچک تبدیل می‌شود و در مواقع اضطرار، تک‌تک این نرخ‌ها را برای شناسایی مشکل بررسی می‌کنند. آن خورد کردن نرخ از بازدیدکننده به لید و از لید به مشتری را که کمی پیش‌تر گفتیم، دقیقا به همین منظور انجام می‌شود.

از طرفی، نرخ تبدیل تنها به کارهای مربوط به مارکتینگ محدود نمی‌شود. شما می‌توانید تعداد مهمان‌هایی که برای یک جشن دعوت کرده بودید را در نظر بگیرید و این عدد را با تعداد افرادی که سالاد خوردند، مقایسه کنید. حالا می‌توانید برای بررسی میزان موفقیت سالاد جدیدتان، نرخ سالاخوری مهمان‌های عادی به مهمان‌های سالادخودر را محاسبه کنید و ببینید که سالادتان در بازار رقابتی غذاهای آن شب چقدر موفق بوده است! البته این تنها یک مثال بود و می‌توان مثال‌های متعدد دیگری هم برای زد.

بهبود نرخ تبدیل

شاخه‌ی مجزایی با نام بهبود نرخ تبدیل (CRO) در مارکتینگ وجود دارد که کارش دست‌کاری کردن در همین شاخص‌ها است. یک کارشناس CRO سعی می‌کند تا بفهمد که چرا کاربران به سمت هدف مطلوب تبدیل نمی‌شوند. سپس با در نظر گرفتن یک سری از ایده‌ها و فرضیات، سعی می‌کند در روندهای موجود دستکاری‌هایی انجام دهد و نتیجه‌ی حاصله را ارزیابی کند. در این فرآیند از کارهایی مثل A/B Testing، بهبود UI، بهبود سرعت بارگذاری و خیلی چیزهای دیگر استفاده می‌شود. مثلا در A/B Testing سعی می‌کنند تا دو نسخه‌ی ظاهرا متفاوت از یک صفحه‌ی اینترنتی به صورت هم‌زمان در اختیار ۲ قشر متفاوت از کاربران قرار دهند و سپس منتظر می‌شوند تا ببینند کدام‌یک موفق‌تر بوده است.

با دستکاری کردن و بهبود دادن شاخص‌های نرخ تبدیل می‌توانید با همان هزینه‌ای که دارید می‌کنید، مشتری‌های بیشتری به دست بیاورید و درآمد بیشتری داشته باشید. به همین دلیل است که گاهی اوقات به کارشناسان CRO به چشم فرشته‌ی نجات نگریسته می‌شود.

دست به چرتکه باشید

وظیفه‌ی غیرقابل ترک هر بازاریاب، این است که دائما در حال حساب و کتاب باشد تا ببیند که کدام کار نتیجه‌ی بهتری داده است و کدام کارها اصلا جواب نمی‌دهند. محاسبه‌ی کانورژن ریت و تصمیم‌گیری بر اساس داده‌های به‌دست‌آمده یکی از کارهایی است که می‌توانید برای موجه نشان دادن تصمیم‌هایتان انجام دهید. اندازه‌گیری نرخ تبدیل بر اساس کانال، بر اساس دموگرافی، بر اساس سابقه‌ی خرید و بر اساس خیلی از چیزهای دیگر می‌توانید اطلاعات ارزشمندی از طرز فکر و تصمیم‌گیری مشتری‌های بالقوه به ما بدهد و ما را برای تصمیم‌های بهتر در آینده یاری می‌کند.

الهی که نرخ تبدیل‌تان بالا و شب‌تان خوش باشد.

برای نوشتن این مطلب، از مقاله Optimizely استفاده کرده‌ام.

منبع عکس کاور این پست، سایت Vertical Leap است.